Durante el Mundial de Fútbol Sudáfrica 2010, la FIFA acusó a la aerolínea local Kulula por implementar una estrategia de “ambush marketing” que asociaba ilegalmente dicha aerolínea con las marcas registradas de la asociación. La razón principal fue que Kulula quiso vender los vuelos a las ciudades sedes de los partidos por medio de una publicidad que, a pesar de no utilizar las palabras fútbol, Mundial o Sudáfrica, se autodescribía como “la Aerolínea Nacional No Oficial de ‘Ya-Sabe-Qué'».
A la par de este eslogan, algunos íconos gráficos con imágenes de pelotas de fútbol y un estadio sede, decoraban el anuncio.
Como ya mencionamos, el caso descrito es un buen ejemplo de “ambush marketing”, o también llamado marketing parasitario. Esta estrategia se produce cuando marcas no oficiales de un determinado evento (ya sea musical, deportivo, etc) implementan campañas para obtener beneficios que solo están disponibles para los patrocinadores oficiales.
De esta manera, una marca sin ninguna conexión oficial a un acontecimiento puede irrumpir en dicho escenario para distribuir publicidad de su producto a través de gorras y camisetas; o bien utilizando a personajes importantes para que sean ellos los que luzcan sus marcas.
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Si bien se ha llegado a considerar estas actividades como ‘antiéticas’, muchas marcas ya la han hecho parte central de sus estrategias de mercadeo para competir en el mercado. Y la razón primordial, como cita el diario digital Business&Marketing in Bajío, es que si no se viola ninguna ley, el «ambush marketing» es la opción más viable, viralizable, impactante, original y, sobre todo, ahorradora, para promocionar la marca.
¿Cómo realizar una buena estrategia de ambush marketing?
Según Forbes, una buena estrategia de “ambush marketing” se logra con creatividad y mediante la capitalización de las oportunidades para hacer la diferencia en el mercado.
No es lo mismo regalar productos con tu marca que ser representante de personalidades que influyen en la televisión; no es lo mismo colocar una gran valla publicitaria que realizar una campaña que aproveche un determinado suceso que está en boca de todos (por ejemplo, y como cita Forbes, la mordida de Luis Suárez en el mundial pasado fue aprovechado por marcas como Listerine o Mc’Donalds).
Lo cierto es que se debe pensar bien cómo llegar al público de la forma más innovadora y menos intrusiva posible. De esta forma se logrará captar la atención de los consumidores sin arriesgar problemas legales.
