Contrario al marketing verde o ecológico –enfocando a la comercialización de productos que se presumen seguros para el medio ambiente-, el ‘greenwashing’ (término en inglés) es el acto de engañar a los consumidores con respecto a las prácticas ambientales de una empresa, o sobre los beneficios ambientales de un producto o servicio.
El desafío actual de todas las marcas ha sido implementar estrategias y políticas empresariales que respeten al medio ambiente. Sin embargo, un sinnúmero de empresas se han lanzado a esta tendencia con una intención más centrada en mejorar su reputación corporativa que en generar un cambio ambiental.
A través de una estrategia similar en concepto, pero erróneo en práctica, muchas marcas se han catalogado ecológicas pese al engaño que subyace en esta cuestión. Un engaño que no solo afecta al medio ambiente, sino que también implica a los consumidores y a la propia empresa. (Leer también: Errores de Responsabilidad Social en las empresas).
Al medio ambiente, porque puede alentar a los consumidores a realizar lo contrario de lo que es bueno para el entorno; a los consumidores, porque a nadie le gusta ser engañado, y peor si tiene que gastar por un producto o servicio que supuestamente hace un bien al medio ambiente; y a la empresa, porque perjudica su imagen ante el mundo y, en última instancia, sus ventas.
Los seis pecados del Greenwashing
Según un estudio de TerraChoice Environmental Marketing Inc., que analizó las declaraciones medioambientales en los mercados de Estados Unidos en el año 2007, describió seis pecados que se dan con estas prácticas ambientales falsas. Estas son:
- Intercambio encubierto: Este tipo de pecado se comete cuando las empresas se venden como productos «verdes» basándose en un solo atributo ambiental (papel reciclado, por ejemplo) o por un irrazonable conjunto de atributos sin prestar atención a otros que llegan a ser más importantes. Estas afirmaciones por lo general no son falsas, pero sirven para crear una imagen más ecológica del producto.
- Vaguedad. Se lo comete por cada frase vaga o mal definida que se emplea para describir las especificaciones ‘verdes’ del producto. Por ejemplo, decir que nuestro producto es “libre de químicos”, es una mentira en cuestión de definición porque en realidad nada está libre de químicos.
- Irrelevancia. A través de este pecado, la empresa se compromete a llevar a cabo una acción medioambiental, que aunque pueda ser veraz, no es importante o es poco útil para el entorno. Además, es irrelevante porque distrae al consumidor de encontrar una opción realmente más ecológica.
- Menos que dos males. Las empresas comenten este pecado al describir beneficios que pueden ser cierto dentro de la categoría del producto, pero que representan un riesgo ya que distraen al consumidor de los impactos ambientales mayores de la categoría en su conjunto. Por ejemplo, decir que venden “cigarrillos orgánicos”.
- No tener pruebas. Cualquier declaración ambiental que no pueda ser corroborada con información de soporte de fácil acceso, o por una certificación confiable de terceros, comete este pecado.
- Mentira inofensiva. Este último pecado consiste en hacer declaraciones ambientales que simplemente son falsas. (Leer: Cómo ser un emprendedor ecológico).
