La semana pasada, la industria global de la publicidad y el marketing se reunió en Cannes Lions, una cita ineludible donde las conversaciones están enfocándose mucho más allá de las campañas creativas tradicionales. Centrándose especialmente en los avances tecnológicos necesarios para construir relaciones más profundas y significativas con los consumidores. A la vanguardia de esta transformación se encuentra la inteligencia artificial, una tecnología que ya no se considera simplemente una tendencia, sino un pilar fundamental del futuro de la conectividad digital.
Paul Longo, GM, AI in Ads de Microsoft Advertising, compartió en una conversación junto a MarketingDirecto.com – MKD en el marco del festival, cómo las marcas y agencias globales pueden aprovechar estas herramientas tecnológicas
emergentes para establecer conexiones directas con sus audiencias. Tal y como destacó a este medio, el ecosistema digital está atravesando actualmente una transformación estructural masiva que obliga a los profesionales del marketing a adaptar sus estrategias a múltiples realidades digitales simultáneas.
Entrevista a Paul Longo de Microsoft Advertising en Cannes Lions 2026
Comprender al consumidor moderno requiere reconocer que la interacción digital ya no es una experiencia homogénea. «La forma en que lo entendemos actualmente es que las personas están interactuando con tres versiones diferentes de la web al mismo tiempo, y todas ellas coexisten simultáneamente», afirmó Paul.
Para el ejecutivo de Microsoft, la adopción de la IA ha fragmentado el consumo en capas diferenciadas. La primera capa es la versión humanística de la web. Representa la experiencia tradicional de navegación, donde los usuarios introducen consultas en los buscadores y reciben como respuesta los clásicos enlaces azules.
La mayor parte de la economía publicitaria actual sigue concentrándose en este entorno. Para optimizar este espacio, las plataformas están integrando herramientas como Copilot de Microsoft Advertising, AI Ad Studio y algoritmos como AI Max o PMax para agilizar las campañas de búsqueda.
La segunda capa es la versión basada en LLM o versión intermedia de la web. En este entorno, los usuarios interactúan directamente con asistentes de inteligencia artificial.
La tercera y más futurista capa, que ya está tomando forma a mediados de 2026, es la que denomina la versión agéntica de la web. Esta representa el futuro de los ecosistemas digitales automatizados y está fuertemente orientada a la comunicación entre agentes de IA.
El desafío de la visibilidad: del SEO al GEO
Paul Longo destacó a lo largo de la conversación otro de los principales retos para las marcas, y es que su objetivo ya no consiste únicamente en posicionarse, sino en ser recomendadas.
Para dar respuesta a ello, los anunciantes deben ganarse un lugar en las interfaces conversacionales, tanto de forma orgánica como a través de la publicidad. «Actualmente estamos mostrando anuncios en Copilot con un rendimiento muy elevado, alcanzando tasas de clic aproximadamente dos veces superiores a las de la búsqueda tradicional».
«Estamos observando recorridos de compra un 33 % más cortos cuando Copilot y Bing forman parte de la experiencia del cliente. Además, hemos detectado un incremento en las compras: un aumento del 53 % después de una interacción con Copilot», asegura Paul.
Otra clave es la transición del SEO al GEO. Mientras que el SEO tradicional busca posicionar los enlaces en los resultados de búsqueda, el GEO persigue convertirse en la recomendación única y de confianza que un modelo de lenguaje ofrece a un consumidor.
El auge de los agentes de marca y la web agéntica
El panorama también está marcado por la rápida expansión de la web agéntica. Los agentes automatizados ya navegan de forma autónoma por internet para seleccionar soluciones para los usuarios humanos, modificando radicalmente las métricas tradicionales de tráfico web.
«En términos generales, el crecimiento interanual del tráfico generado por agentes hacia los sitios web de las marcas ha aumentado un 8.000%, y ese tráfico crece ocho veces más rápido que el tráfico humano», señaló Paul. El directivo añadió además que varias marcas presentes en Cannes Lions informaron que más del 50 % de su tráfico web actual ya procede de fuentes agénticas.
Para aprovechar esta tendencia, Microsoft ha desplegado más de 8.000 agentes de marca. Estos funcionan como asistentes de ventas altamente inteligentes integrados directamente en los sitios web corporativos. En lugar de obligar al consumidor a navegar por estructuras web tradicionales, los usuarios pueden formular solicitudes complejas en lenguaje natural.
«El cambio más profundo que está por llegar es la comunicación entre agentes«, predijo Paul. «Del mismo modo que hoy cada marca tiene su propio sitio web, en el futuro cada marca tendrá una versión agéntica que representará su identidad, hablará con su misma voz y podrá conversar con tu agente personal».
