La XVIII edición de los Premios Nacionales de Marketing celebró la mayoría de edad de unos galardones que llevan casi dos décadas reconociendo la excelencia de la industria, y ayer, se volvió a convertir en el gran punto de encuentro del sector para reflexionar sobre el presente y el futuro del marketing en España. Organizado por la Asociación de Marketing de España (AMKT) en WAH Show Madrid, la cita reunió a anunciantes, agencias, marcas, profesionales y representantes de toda la industria en una noche marcada por el reconocimiento a las campañas más brillantes del último año.
Con el lema «Recordarás dónde estabas cuando cumplimos 18», la gala sirvió para echar la vista atrás y celebrar el camino recorrido por unos premios que han acompañado la evolución del marketing español durante los últimos dieciocho años, al mismo tiempo que invitó a mirar hacia adelante para poner sobre la mesa algunos de los grandes retos que ya están redefiniendo la profesión.
La IA, el uso estratégico de los datos, la creatividad, la personalización o la capacidad de demostrar un impacto real en el negocio fueron algunos de los temas que protagonizaron una velada en la que quedó claro que la tecnología seguirá transformando la forma de trabajar, aunque el verdadero factor diferencial continúa estando en aquellas marcas capaces de conectar emocionalmente con las personas.
Entren los ganadores de esta edición, uno de los grandes protagonistas de la noche fue IKEA, que además de hacerse con el oro en la categoría de Experiencia de Cliente recibió el Gran Premio Nacional de Marketing, coronando una edición en la que las estrategias capaces de combinar creatividad, datos y resultados de negocio fueron las grandes vencedoras.
Un sector en plena transformación
Para Beatriz Navarro, presidenta de AMKT y CMO de Renault, esta edición refleja el momento decisivo que atraviesa la profesión.
«Estamos en un momento de increíble transformación del sector. El marketing está empezando a ser un área clave dentro de las compañías y los premios son un gran reflejo de cómo se está viviendo precisamente este impulso.»
Durante el proceso de evaluación, explicó, el jurado ha encontrado campañas que evidencian cómo la inteligencia artificial está cambiando la forma de trabajar el dato, la personalización y la experiencia de cliente. Sin embargo, dejó claro que la tecnología, por sí sola, no basta.
«Aquellas marcas que han sido capaces de generar una conexión emocional con el cliente son las que realmente acaban conectando y acaban ganando premios también», explicó Navarro, quien también quiso poner en valor la trayectoria de unos galardones que alcanzan su mayoría de edad sin perder su vocación de reconocer a quienes están definiendo el futuro del marketing en España.
La edición de 2026 también supuso un estreno para Juan Cantón como director general de la Asociación de Marketing de España. Tras la ceremonia reconocía que organizar unos premios de esta magnitud ha sido un auténtico aprendizaje.
«Son mis primeros premios como director general y desde ese momento todo es aprendizaje. He aprendido muchísimo de los miembros del jurado y del equipo. Esto no es fácil hacerlo. Hay muchas horas de trabajo detrás y ayer todavía había gente trabajando a última hora. Es una maravilla poder estar aquí», señaló.
IA, tecnología… y la emoción como elemento diferencial
Si hubo un concepto que sobrevoló prácticamente todas las conversaciones fue la inteligencia artificial, que ha dejado de plantearse como una amenaza para empezar a tratarse como una herramienta para potenciar el trabajo creativo.
Desde Making Science resumieron las dos grandes tendencias que están marcando la industria: el auge de la IA, y especialmente de la IA agéntica, y la creciente necesidad de demostrar el impacto real del marketing en el negocio: «La inteligencia artificial está amplificando el trabajo de creadores y publicistas», señalaron, antes de añadir que «el marketing tiene un impacto directo en el negocio y eso se está viendo claramente en las campañas premiadas«.
Una visión compartida también por Javier Fernández Saavedra, Global General Manager de t2ó One, patrocinador de los premios: «Por mucha tecnificación, por mucha inteligencia artificial y por mucha tecnología, al final los premios demuestran que las marcas que generan emociones siguen siendo las que conectan con los consumidores. Y eso es difícil que ninguna inteligencia artificial pueda generar», compartió Saavedra.
En la misma línea se expresó José Luis de Rojas, CEO de Mediaplus Equmedia, quien destacó el valor de estos galardones como punto de encuentro para toda la industria: «Reconocen el trabajo bien hecho, permiten tomar el pulso a las tendencias del marketing y recoger ideas. Para nosotros es el día más importante del año.»
Un jurado ante el difícil reto de elegir la excelencia
Tal como explicó la presidenta del jurado , Belén Frau, escoger a los ganadores no fue una tarea sencilla, ya que se presentó un altísimo nivel de las candidaturas presentadas.
«El contexto actual está viviendo varias disrupciones simultáneas y ya es complicado conseguir una voz diferente. Sin embargo, nos hemos encontrado muchísimos casos que han sabido ser creativos, utilizar la tecnología y generar impacto», compartió. «Lo bonito es cuando las discusiones buscan cuál es verdaderamente el caso que refleja la excelencia.»
Tras recoger los galardones, los ganadores dejaron en claro que detrás de cada campaña siempre existe una combinación de estrategia, creatividad y trabajo en equipo.
Los premiados reivindican el valor de los datos y de las personas
En IKEA, que volvió a conquistar un oro por segundo año consecutivo, el reconocimiento supuso una confirmación de que el dato también puede emocionar: «Es el segundo año que salimos de aquí con un oro. Nos hace especial ilusión porque es una campaña basada en datos, mucho más pequeña que otras, pero que ha conseguido crear muchísima relevancia», comenta el equipo.
Desde la compañía añadían además que estos dos últimos reconocimientos demuestran «el valor del dato más allá de la analítica, utilizándolo para la creatividad, la tecnología y la creación de experiencias memorables».
Por su parte, Repsol, ganadora en Estrategia de Ventas, celebró especialmente que el marketing haya demostrado ser un motor de crecimiento incluso en un mercado tan competitivo como el energético: «El marketing puede tener un impacto real en un mercado tan indiferenciado como el de la energía», declaró el equipo.
De igual manera, desde Repsol confesaron que acudía a la gala «con muchísima ilusión, pero cero esperanza», convencido únicamente de haber construido una estrategia sólida basada en el insight del cliente y en la alineación de todos los equipos.
También ESIC University quiso convertir su premio en un reconocimiento colectivo, compartiendo que «este oro es para los más de 80.000 alumnos que están liderando el marketing en España y en el mundo.»
Por su parte, Estrella Galicia explicó que la innovación forma parte del ADN de la compañía y que desarrollar Huebox, su tirador doméstico, ha supuesto un largo camino para conseguir una experiencia sencilla para el consumidor.
Sony Music celebró el reconocimiento recibido como un premio compartido con toda la industria, mientras que LIUX puso el foco en el valor que tiene para una startup ver reconocido su trabajo antes incluso de contar con grandes campañas o presupuestos: «Que se reconozca el esfuerzo de una empresa que todavía está empezando solo nos llena de ilusión y de orgullo», compartieron desde LIUX.
En la categoría de Mejor Equipo de Marketing, ElPozo Alimentación reivindicó precisamente el trabajo colectivo: «Hay muchísimo trabajo detrás, no solo del equipo de marketing, sino de muchas áreas de la compañía. Este premio es consecuencia del esfuerzo de todo el equipo», señalaron.
Marketing con impacto desde hace décadas
La gala también reconoció la trayectoria de Tomás Pascual Gómez-Cuétara, presidente ejecutivo de Pascual, distinguido como Líder Empresarial Impulsor del Marketing.
Visiblemente emocionado, recordó que su compañía comenzó a hacer marketing «cuando todavía no se llamaba así» y defendió que la disciplina sigue sustentándose sobre tres pilares: escuchar al consumidor, ofrecer propuestas de valor y trabajar con constancia: «El marketing es un ejercicio de creatividad, pero también de muchísimo trabajo», compartió.
Una mayoría de edad que mira al futuro
Dieciocho años después de su nacimiento, los Premios Nacionales de Marketing demostraron que siguen evolucionando al mismo tiempo que una industria que es cada vez más exigente.
La IA, los datos, la personalización y el impacto en negocio dominaron muchas de las conversaciones, pero sí habría que resaltar especialmente una idea, esa fue la de que en un momento de máxima transformación tecnológica, las marcas que consiguen conectar emocionalmente con las personas continúan marcando la diferencia. Y, a juzgar por lo vivido en esta XVIII edición, esa seguirá siendo la verdadera medida del éxito del marketing durante los próximos años.
