En un momento en el que la publicidad digital vive una transformación acelerada, las marcas se enfrentan al reto de integrar branding y performance en una única estrategia coherente. La irrupción de la Inteligencia Artificial, la evolución de las métricas cualitativas y el resurgir del mid- funnel están redefiniendo cómo se construye la preferencia de marca y cómo se optimiza la inversión publicitaria. En este nuevo escenario, conceptos como la atención, la afinidad de contenido o el engagement dejan de ser secundarios para convertirse en indicadores clave de crecimiento sostenible.
En este contexto, hablamos con Isabel Flores, VP Sales para España y LATAM en Refinery89, una de las voces que mejor está interpretando este cambio de paradigma. Desde su experiencia, defiende un enfoque basado en datos, tecnología y contexto editorial premium para conectar de forma más efectiva a marcas y audiencias. Su visión sobre la Brandformance, el valor del mid?funnel y el papel de los publishers nicho ayuda a entender hacia dónde se dirige la publicidad digital y qué exigirá a los anunciantes en los próximos años.
¿Por qué crees que el mercado ha tardado tanto en romper la separación entre branding y performance?
Históricamente se ha trabajado en silos, con dos departamentos totalmente diferenciados y trabajando cada uno su etapa del funnel. Sin embargo, todo está cambiando actualmente y vemos que hay una tendencia creciente a prestar más atención al mid-funnel. Se está buscar ver qué incide más en esa preferencia de marca o consideración de un producto, y con la rápida adopción de la IA aún más. Hoy en día, los usuarios no necesariamente son fieles a una marca, sino que muchos de ellos basan sus decisiones de compra en los recomendadores de IA.
¿Qué elementos debe tener una estrategia full?funnel bien integrada para que realmente genere crecimiento sostenible?
Desde Refinery89, ayudamos a las marcas a generar un crecimiento sostenible en sus estrategias full funnel, contribuyendo con nuestra metodología de Brandformance, que básicamente aporta valor desde estos ángulos:
- Contexto – Nuestros medios editoriales son altamente especializados por lo que el usuario está leyendo en un contexto que le supone un alto interés.
- Atención – Impactamos a los usuarios con formatos notorios.
- Insights Accionables – Enriquecemos la campaña generando insights en el corto plazo, que permitan a las marcas tomar decisiones ágiles, como cambio de creatividades, ver la efectividad del mensaje y a su vez esto lleva a que la experiencia de usuario mejore y se fomente la retención.
Creemos que, con esta afinidad al target, impactando en el momento adecuado, y con la adaptación del mensaje y de las creatividades en el momento oportuno, antes de que la campaña finalice, ayudará a optimizar las campañas y a rentabilizar los presupuestos, a la vez que genera una mejora en la experiencia y percepción de marca del por parte del usuario.
¿Por qué crees que el mid?funnel ha sido históricamente el gran olvidado en las estrategias digitales?
Tradicionalmente, las campañas se optimizaban únicamente hacia métricas superficiales: impresiones, clics, CTR, o conversiones de corto plazo. Cuando trabajas con señales de comportamiento de millones de usuarios en múltiples mercados, empiezas a entender mucho mejor:
- Cómo interactúan las audiencias en determinados contenidos
- Qué contextos generan mayor atención
- Qué intereses conectan con la marca
- Qué impulsa realmente la intención de compra
Y aquí el mid-funnel se vuelve absolutamente clave. Porque es precisamente en esa fase donde nace la consideración de marca y donde el usuario empieza a construir afinidad. Durante mucho tiempo el mid-funnel estuvo infrautilizado porque era difícil medirlo correctamente. Hoy, eso está cambiando gracias a métricas más cualitativas: engagement, atención, afinidades de contenido, interacción con formatos, brand lift, intención de compra o percepción de marca.
En Refinery89 creemos muchísimo en el valor de estos insights porque permiten conectar awareness y performance de una manera mucho más coherente. Ya no hablamos sólo de generar alcance, sino de entender:
- qué hace avanzar al usuario dentro del funnel
- qué mensaje genera conexión
- Y qué experiencias crean una relación más sólida con la marca
Esto mejora enormemente la medición, la toma de decisiones, la eficiencia de inversión y la capacidad de escalar resultados sostenibles a largo plazo.
¿Qué métricas del mid?funnel consideras más reveladoras para anticipar crecimiento real de marca?
Las métricas cualitativas mencionadas anteriormente: atención, engagement, afinidad de contenido, interacción con formatos, intención de compra o percepción de marca. Nosotros recogemos todas métricas en nuestros a través de nuestra metodología de Brand, mediante nuestros brand lifts, recogiendo datos en tiempo real para medir la efectividad de las campañas antes de que estas finalicen y ayudar a mejorar cada una de las etapas del funnel.
¿Cómo pueden las marcas traducir métricas de engagement en señales claras de intención?
Precisamente, a través de nuestra metodología de Brandformance, ofrecemos este tipo de insights. Hacemos comparativas de creatividades y mensajes para poder extraer insights sobre las preferencias de los usuarios. Luego comparamos con el benchmark del mercado. La IA nos permite basarnos en millones de datos en lugar de en hipótesis como se hacía hace unos años.
Desde Refinery89 utilizamos toda esta tecnología para mejorar la conexión entre marcas y audiencias, especialmente dentro del mid-funnel, donde se construye la preferencia de marca. Por ejemplo, nuestra tecnología de targeting contextual e intereses nos permite:
- Identificar audiencias más cualificadas
- Entender afinidades de contenido
- Optimizar por engagement de calidad
- Generar insights accionables pra las marcas
Aquí las herramientas como los estudios de Brand Lift están cobrando muchísima importancia, porque ayudan a medir algo que durante años fue difícil cuantificar. Por ejemplo, cómo cambia la percepción de marca después de una campaña. Esto permite a los anunciantes entender en tiempo real: qué creatividades funcionan mejor, qué mensajes generan mayor intención de compra, qué audiencias responden mejor y cómo optimizar campañas para construir crecimiento sostenible. En definitiva, estamos entrando en una etapa donde el gran diferencial ya no será únicamente tener acceso a tecnología o datos. El verdadero diferencial será saber transformar datos, automatización, IA y creatividad en experiencias relevantes que conecten de verdad con las personas.
¿Qué aporta un publisher nicho que no puede ofrecer un entorno masivo?
Hoy en día con los sistemas de rastreo y clasificación de las herramientas de IA, la fuente se vuelve cada vez más relevante. La IA no puede estar en un pleno del ayuntamiento, ni en un suceso en el barrio… los usuarios que leen medios locales o nicho, acuden a estas fuentes porque creen en ellas, son medios editoriales que han trabajado mucho la credibilidad, y la fidelidad de sus usuarios. Los entornos premium y especializados, generan audiencias mucho más afines y niveles de atención de mayor calidad, el usuario consume estos contenidos con una predisposición distinta, con más tiempo de permanencia y con más engagement. Esto permite a las marcas aparecer en momentos mucho más relevantes del customer journey.
¿Cómo está ayudando la programática a que las marcas activen estrategias de Brandformance a escala?
Gracias a la programática y al targeting basado en intereses reales, hoy podemos escalar audiencias de manera mucho más eficiente. La programática ya no es solo una herramienta de compra automatizada. Se ha convertido en una tecnología capaz de identificar contextos y audiencias con un altísimo potencial de conexión.
Esto cambia el enfoque, ya no se trata de impactar más usuarios, sino de impactar mejor a las audiencias correctas, en el contexto adecuado y con mensajes más relevantes.
¿Qué aporta un estudio de Brand Lift que no aportan las métricas de performance?
La inteligencia artificial está transformando todo el ecosistema publicitario y de medios y el impacto más importante que está generando es elevar el nivel de expectativa del usuario.
Hoy el usuario espera experiencias más fluidas, mensajes más relevantes y publicidad menos invasiva, La IA y la automatización permiten avanzar a ese modelo, optimizando formatos, mejorando la distribución, personalizando mensajes, detectando patrones de atención y ajustando campañas prácticamente en tiempo real.
Pero la automatización por sí sola no genera valor si no mejora la experiencia.
Desde Refinery89 utilizamos nuestros estudios de brand lift para mejora la percepción de una marca después de una campaña. Esto permite a los anunciantes entender en tiempo real, qué creatividades funcionan mejor, qué mensajes generan mayor intención de compra, qué audiencias responden mejor, y qué genera una relación más sólida con la marca.
Esto mejora notablemente la medición, la toma de decisiones, la eficiencia de inversión y la capacidad de escalar resultados sostenibles a largo plazo.
