Los festivales de música han ampliado su papel dentro de las estrategias de marketing hasta convertirse en uno de los principales espacios de conexión entre las marcas y los consumidores. La posibilidad de crear experiencias, generar comunidad y formar par de momentos de ocio compartidos ha llevado a muchas compañías a reforzar su presencia en estos eventos con propuestas que trascienden el mero patrocinio deportivo. Johnnie Walker es una de ellas y este verano ha vuelto a recorrer algunos de los festivales más importantes del país, entre ellos Noches del Botánico, Mad Cool, Sonorama Ribera o Bilbao BBK Live.
Con motivo de una nueva edición de Noches del Botánico, desde MarketingDirecto.com-MKD hemos hablado con Sebastián Díaz, Head of Marketing Whiskey & Malts de DIAGEO Iberia, para conocer el papel que desempeña la música dentro de la estrategia de Johnnie Walker, cómo ha evolucionado la relación entre las marcas y los festivales y qué tendencias marcarán el futuro de este territorio donde la experiencia del consumidor cobra cada vez más protagonismo.
Johnnie Walker vuelve a estar presente en Noches del Botánico un año más. ¿Qué representa este festival dentro de la estrategia experiencial de la marca en España?
Noches del Botánico es un festival muy especial para la marca porque representa una forma de vivir la música desde la cercanía, la calidad y la autenticidad. Encaja perfectamente con la visión de Johnnie Walker de crear experiencias únicas en torno a la cultura y el disfrute compartido en un espacio tan único como es el Jardín Botánico. Estar presentes un año más responde a nuestro objetivo de fortalecer conexiones con festivales a largo plazo, generando credibilidad y confianza con nuestro mensaje en el territorio musical.
¿Qué novedades o activaciones ha preparado la marca para esta edición del festival?
Este año llegamos con varias propuestas pensadas para enriquecer la experiencia de quienes viven el festival. Seguimos apostando por espacios que invitan a disfrutar de la música desde otra perspectiva, con dinámicas interactivas y experiencias inmersivas. Además, presentamos una de las grandes novedades de la temporada: Johnnie Walker Red Soul, una nueva propuesta de la marca con un perfil de sabor más fresco, ligeramente más dulce y menos ahumado, pensado para aquellos consumidores que tradicionalmente no beben whisky, ideal para acompañar esos momentos de música, encuentros y celebración que hacen únicos los festivales.
También llevaremos a alguno de los festivales nuestro Walker’s Studio, un espacio donde los asistentes podrán convertirse en protagonistas de su propio videoclip en cuestión de segundos. Es una forma diferente de capturar la energía y de prolongar la experiencia con tus amigos en un festival.
La música se ha convertido en uno de los principales territorios de comunicación para muchas marcas. ¿Qué papel juega dentro de la estrategia global de Johnnie Walker?
La música es uno de los grandes motores de la cultura y tiene una capacidad única para emocionar, inspirar y conectar a las personas. Para Johnnie Walker es un territorio natural porque comparte plenamente nuestra filosofía de avanzar, descubrir y vivir nuevas experiencias. Además, en un momento en el que gran parte del consumo musical es digital, la música en vivo sigue ofreciendo algo irrepetible: la emoción compartida y la sensación de formar parte de algo único. Ahí es donde queremos estar como marca.
En los últimos años, Johnnie Walker ha reforzado su apuesta por la música como uno de sus grandes territorios culturales, abordándola desde todas sus vertientes y siempre desde la autenticidad. La marca acompaña y apoya el ecosistema musical en su conjunto: desde artistas emergentes y salas de música en directo, hasta creadores de contenido y algunos de los festivales más relevantes del panorama nacional. Porque entendemos la música como un espacio de inspiración, descubrimiento y conexión entre personas, y queremos estar presentes allí donde este territorio luce su mejor versión.
Johnnie Walker ha desarrollado diversas acciones en este terreno de la música, por ejemplo, su colaboración junto a Siloé. ¿Cómo surgió esta acción y qué elementos compartidos encontraron entre la banda y la filosofía de la marca?
La unión con Siloé nació en 2023 de una forma muy natural y, probablemente, por eso ha sido tan especial. La banda atravesaba un momento complicado y, desde Johnnie Walker, les hicimos una pregunta muy sencilla: «¿Qué os hace falta?». A partir de ahí comenzamos a construir juntos.
Esa conversación fue el punto de partida de un camino compartido que ha acompañado algunos de los momentos más importantes de Siloé: el lanzamiento de Santa Trinidad, sus giras, su presencia en festivales y diferentes acciones y eventos promocionales. Hoy siguen siendo imagen de la marca, algo que demuestra la consistencia y la autenticidad de una relación que hemos ido construyendo paso a paso, y que hace apenas unas semanas nos llevó a colaborar en el lanzamiento de su nuevo disco, Terrorismo Emocional.
Para nosotros, esta colaboración representa a la perfección el espíritu de Johnnie Walker y de nuestro lema Keep Walking: apoyar el talento, acompañar a las personas en momentos decisivos y celebrar el progreso. Ver cómo Siloé se ha superado año tras año y haber podido recorrer parte de ese camino junto a ellos es algo que, sinceramente, nos hace muy felices y nos llena de orgullo.
Desde tu rol en DIAGEO Iberia, ¿qué tendencias ves en la relación entre marcas, música en directo y experiencias de consumo para los próximos años?
Creo que la gran tendencia es que las personas buscan cada vez más verdad y autenticidad en su relación con las marcas. Ya no basta con estar presentes en un festival; el público quiere sentir que la marca aporta algo real y forma parte de la experiencia de una manera genuina.
Además, existe una necesidad creciente de formar parte de algo, de conectar con otras personas y de vivir experiencias compartidas que generen recuerdos. La música en directo tiene una capacidad única para crear ese sentido de comunidad y, como marcas, nuestro reto es contribuir de manera auténtica a esos momentos y enriquecer la experiencia.
Si tuviera que resumir en una frase qué aporta la música a Johnnie Walker como marca, ¿cuál sería?
La música aporta a Johnnie Walker la oportunidad de materializar nuestra filosofía de Keep Walking en experiencias reales y conexiones auténticas con las personas. Nuestra presencia en este territorio no es casual ni responde a una tendencia pasajera. Llevamos años apostando por la música en todas sus vertientes, apoyando a artistas emergentes, colaborando con creadores de contenido, estando presentes en salas y festivales, y desarrollando experiencias que enriquecen la vivencia del público.
Hoy muchas marcas quieren posicionarse en el territorio de la música, pero nosotros creemos que solo se puede hacer de manera relevante desde la consistencia y la credibilidad. La música exige un compromiso real y una visión a largo plazo. Para Johnnie Walker, se trata de acompañar a la cultura de una forma genuina, aportar valor y formar parte de aquellos momentos que inspiran, conectan a las personas y crean recuerdos que perduran a lo largo del tiempo.
