La reputación y la narrativa corporativa se han consolidado como algunos de los activos más valiosos para cualquier organización. Ya no basta con construir una identidad de marca reconocible; las compañías deben ser capaces de sostener un relato coherente, creíble y respaldado que genere confianza entre consumidores, empleados, instituciones y el conjunto de la sociedad.
Este desafío adquiere una dimensión aún mayor para los grandes grupos empresariales, donde conviven marcas con posicionamientos, públicos y personalidades muy diferentes. Mantener una narrativa común sin diluir la identidad de cada marca exige un delicado equilibrio. En este contexto, diseñar estrategias eficaces implica abandonar los mensajes genéricos para construir discursos relevantes, adaptados y sustentados en evidencias. En un panorama donde la confianza se gana y se pierde en tiempo real, las organizaciones necesitan ser más precisas, transparentes y consistentes que nunca.
Miguel Giménez, director de Corporate Affairs & Engagement para L’Oréal Groupe en España y Portugal, habla en exclusiva con MarketingDirecto.com para explicar cómo se puede construir una narrativa coherente y cohesionada en todos los puntos de contacto de una gran corporación.
El Grupo L’Oréal: una narrativa corporativa coherente
Según Miguel, el mayor reto a la hora de establecer una imagen coherente entre las diferentes marcas del grupo es «sostener la coherencia sin caer en la uniformidad». Tal y como afirma el director de Corporate Affairs & Engagement, «hoy la reputación ya no se «gestiona» desde un despacho: se co-construye, en tiempo real, entre comunidades, empleados, creadores de contenido, medios de comunicación, reguladores, etc. Eso obliga a pasar de una comunicación de «ruido y aspiración» a una de claridad y evidencia».
Para el Grupo, esto se traduce en un ejercicio permanente de traducir un propósito global, que es crear la belleza que mueve el mundo, en mensajes modulares, adaptables a cada canal, cada mercado y cada audiencia. Asimismo, Miguel Giménez explica que es fundamental que cada mensaje remita siempre a la misma idea de fondo: la esencialidad de la belleza. Es decir, entender que la belleza es una necesidad humana universal, vinculada al bienestar, la autoestima y la conexión social, y con un profundo impacto socio-económico positivo para la sociedad.
«Muchas personas piensan que la belleza es algo superficial, pero al hacerlo no están mirando con suficiente profundidad. La belleza ha sido una necesidad humana esencial desde tiempos inmemoriales: nos da confianza en quiénes somos, en quiénes queremos ser y en nuestras relaciones con los demás. Es, en el fondo, un bálsamo social. Por eso el sector desempeña un papel muy relevante en ámbitos como la prevención de afecciones cutáneas o el acompañamiento emocional en momentos vulnerables, y también como motor económico», declara.
El peso del sector beauty y L’Oréal en el mercado español
Según datos de Stanpa, la industria de perfumería y cosmética representa el 1,03% del PIB español y sostiene más de 350.000 empleos, entre directos e indirectos. Según el estudio de L’Oréal «La Esencialidad de la Belleza», la actividad de la empresa en España genera 7.400 millones de euros en ventas a lo largo de toda su cadena de valor y sostiene más de 50.000 empleos, con un multiplicador de 17 empleos indirectos por cada puesto directo que crea la compañía.
«Nuestra marca corporativa ha dejado de ser un elemento simplemente institucional para convertirse en un activo crítico que fija límites, marca prioridades y genera confianza», afirma Miguel. «Ser coherentes significa garantizar y demostrar que cada innovación responde de forma ética a la mejora de la calidad de vida de las personas. Al final, la coherencia no se demuestra en un comunicado, sino en cada gesto cotidiano de la compañía: eso es lo que hoy diferencia una marca corporativa creíble de una simplemente visible».
El factor común de todas las marcas L’Oréal: «Crear la belleza que mueve el mundo»
Miguel Giménez relata que la narrativa corporativa de L’Oréal Groupe sirve como paraguas y elemento cohesionador y transversal a las marcas comerciales en materia de valores, principios éticos, rigor científico, seguridad, sostenibilidad e innovación. «Si bien cada marca conserva su voz, su territorio creativo y su libertad para conectar con su público es lo que nos permite representar la diversidad real de las personas, de edad, género, origen, identidad o momento vital, sin forzar una estética».
Por ejemplo, Miguel explica que Lancôme, que pertenece a la categoría de lujo, no se comunica igual que Garnier, que es más accesible, al igual que Maybelline tampoco habla como La Roche-Posay (prescripción médica). Tal y como describe, cada una de ellas tiene tonos y códigos visuales y públicos claramente diferenciados, aunque todas comparten un mismo respaldo: La marca y la narrativa corporativa L’Oréal Groupe que facilita que todas orbiten de manera natural y alrededor de un mismo propósito.
Además, Miguel afirma que no existen marcas difíciles de integrar porque la diversidad es, precisamente, la mayor fuerza cultural y comercial del Grupo. “Nuestro portafolio está diseñado de manera estratégica y equilibrada para dar respuesta a los deseos infinitos de belleza de todos los consumidores, sin importar su origen, edad, identidad o momento vital, y esa apuesta por la inclusión es parte de nuestro compromiso”.
Por eso, lo que podría parecer un reto de convivencia de identidades es en realidad una ventaja competitiva de L’Oréal Groupe: «Nuestra narrativa común actúa como un sello corporativo que certifica que cualquier producto es sinónimo de eficacia, seguridad y calidad científica. Ya nos dirijamos a una comunidad que busca la máxima personalización a través de la tecnología, o a consumidores que exigen una total transparencia, el relato se mantiene perfectamente cohesionado».
En referencia a las adquisiciones de marcas, el director de Corporate Affairs & Engagement explica que cada una de ellas trae consigo una cultura propia, una comunidad de consumidores fieles y, muchas veces, una narrativa muy bien trabajada. Por eso, la reputación de una operación corporativa se evalúa dependiendo de cómo se siente esa integración seis o doce meses después, tanto dentro como fuera de la organización.
«Desde Corporate Affairs, nuestro papel es doble. Hacia fuera, explicar con transparencia por qué esa marca encaja en nuestro propósito y qué gana el consumidor con ello. Hacia dentro, acompañar a los equipos de la marca adquirida en un proceso que respete su identidad mientras les da acceso a la escala, la ciencia y los recursos de L’Oréal Groupe», declara.
L’Oréal: mensajes relevantes en un contexto de saturación
Para Miguel, la clave está en partir de una única narrativa corporativa y desglosarla con evidencias distintas según la audiencia. «Es lo que yo entiendo como comunicación 360º: el mensaje que defendemos ante una institución tiene que ser exactamente igual de coherente que el que compartimos con nuestros equipos o con un consumidor».
“La clave consiste en modular la complejidad de nuestro impacto global para responder con precisión y autenticidad a lo que cada audiencia demanda. El mensaje genérico es siempre el síntoma de no haber hecho bien antes ese trabajo de traducción e invertir tiempo y esfuerzo en encontrar el contenido adecuado para cada audiencia”, declara.
Las claves de L’Oréal para construir una reputación sólida
«La coherencia genera credibilidad. La credibilidad genera confianza. La confianza construye reputación y fortalece las relaciones con los consumidores, los empleados, las autoridades y la sociedad. Y esa reputación es la que genera negocio, incrementa la resiliencia, atrae y retiene talento, y crea las bases para un crecimiento sostenible a largo plazo», afirma Miguel Giménez.
Por eso, el director muestra gran convencimiento de que la gestión de la reputación no debe entenderse únicamente como una función de comunicación o de asuntos corporativos, sino como una auténtica palanca estratégica de diferenciación y liderazgo empresarial. Estas son las claves del director de Corporate Affairs & Engagement del Grupo L’Oréal (España y Portugal) para construir una reputación sólida de cara a los próximos años en el sector:
- La reputación ya no la «controla» nadie en solitario: se construye junto con empleados, consumidores y comunidades, y el papel de la comunicación corporativa es integrarse en la estrategia de negocio como un verdadero socio, no como un departamento de soporte.
- Pasar del storytelling al story-doing: «Las audiencias, especialmente las más jóvenes, ya no premian a quien dice ser sostenible, ético o innovador, sino a quien lo demuestra con datos verificables, trazabilidad y resultados verificados por terceros».
- La gobernanza de la tecnología: «La IA está cambiando la forma de comunicar y consumir información. Esto nos obliga, como comunicadores, a pensar no sólo en cómo optimizamos nuestros mensajes para las personas, sino en cómo nos aseguramos de que los propios sistemas de IA cuenten con información precisa y verificada sobre nuestra compañía».
