La 19.ª edición del QSP Summit volvió a situar a Portugal como uno de los grandes centros europeos de reflexión sobre el futuro del management, la innovación y el liderazgo. Más de 3.500 asistentes, cerca de 100 expertos internacionales y 130 marcas se reunieron en Oporto y Matosinhos del 30 de junio al 2 de julio para analizar cómo la inteligencia artificial, la creatividad y la capacidad humana de decisión están redefiniendo la economía global.
Bajo el lema «Leading the Future Economy», la cumbre dejó un mensaje claro; la tecnología seguirá acelerando la transformación de los negocios, pero será el liderazgo humano, junto con la interpretación crítica, la sensibilidad, la creatividad y la capacidad de adaptación, lo que determine la competitividad de las organizaciones en la próxima década.
Desde MarketingDirecto.com asistimos al encuentro acompañando a decenas de profesionales, marcas y líderes internacionales para conocer de primera mano las ideas que están marcando el rumbo de la economía del futuro. Durante tres días, asistimos a sesiones, Worklabs y debates donde pudimos escuchar las perspectivas y experiencias de algunos de los referentes más influyentes del ecosistema empresarial y tecnológico europeo, viviendo en primera persona una edición que ha vuelto a consolidar al QSP Summit como un foro fundamental para entender hacia dónde se dirige el mundo de los negocios.
La inauguración tuvo lugar en el Palacio de la Bolsa de Oporto, donde el economista Nouriel Roubini analizó los riesgos económicos y geopolíticos que marcarán el escenario internacional. Desde la presión inflacionaria hasta la fragmentación global, su intervención sirvió como punto de partida para un debate transversal sobre cómo las empresas deben prepararse para un entorno de cambio constante.
Durante los días 1 y 2 de julio, Exponor, en Matosinhos, acogió un programa distribuido en siete escenarios dedicados a la Inteligencia Artificial, capacidad humana, la gestión, la estrategia y la innovación. Allí se abordaron los grandes retos de las organizaciones en la actualidad, desde la adopción responsable de la IA hasta la sostenibilidad, la experiencia de cliente, el talento, el marketing y la creatividad.
La creatividad como el eje central de Coca?Cola
En una de las sesiones más inspiradoras de esta edición, Islam Eldessouky, Global VP de Creative Strategy & Content en Coca-Cola, defendió la creatividad como una disciplina empresarial (y fundamental) capaz de transformar comportamientos y construir marcas sólidas.
Eldessouky explicó que la creatividad no consiste en producir campañas bonitas, sino en generar conexiones reales con las personas. Para ello, es imprescindible comprender profundamente la cultura, el lenguaje y las expresiones de cada comunidad. A través de diferentes vídeos, mostró cómo Coca-Cola adapta su estrategia a distintos universos culturales: desde latas temáticas para el segmento pop hasta campañas futbolísticas en colaboración con Adidas.
La conclusión fue clara, la creatividad solo funciona cuando el mensaje es comprensible para todos, impacta la cultura y despierta emociones.
Redefining Business Economy
El Worklab «Redefiniendo la Economía Empresarial» situó en el centro del debate dos palancas esenciales para el futuro de los negocios: la sostenibilidad y las redes colaborativas. La sesión buscó responder a una cuestión: ¿cómo pueden las empresas seguir creciendo, atraer talento y reinventarse sin perder competitividad?
Los ponentes coincidieron en que la sostenibilidad solo será transformadora si impacta directamente en los resultados económicos. La directora general de Nestlé Portugal, Rachel Muller, subrayó la necesidad de pasar de la narrativa a la acción, recordando que los consumidores valoran la sostenibilidad, pero siguen mostrando resistencia a pagar más por productos responsables.
Winning the Battle for Attention
En un mercado tan saturado, captar la atención del consumidor se ha convertido en la batalla central de las marcas. Este Worklab reunió a líderes de Google, Adobe, Renova y Lactogal para analizar cómo la tecnología, la IA y el marketing están redefiniendo el proceso de decisión y compra.
El español Ángel Gonzálvez, Sales Director de Adobe para España y Portugal, aportó una de las visiones más técnicas de esta mesa redonda. El directivo profundizó en las claves que debe tener en cuenta una marca para diseñar una buena campaña, «Lo importante es entender el proceso de principio a fin por el cual una marca diseña una campaña, elabora un briefing, hace una ideación, genera los contenidos que dan soporte a esa idea.»
Señaló que la IA generativa está acelerando de forma radical el proceso creativo. «La IA generativa está permitiendo que ese proceso se acelere enormemente. Hoy las compañías son capaces de crear más contenido en menos tiempo y a menor coste. Esto es un vector muy importante».
Y explicó una de las muchas posibilidades que se abren camino con la utilización de esta; «Después de llevar a cabo todo el proceso creativo, cuando una campaña funciona bien, podemos generar nuevas variaciones, refrescar el contenido sobre el mismo propósito, la misma idea, y así poder darle a estos canales más contenido.»
Pero, a pesar de todo esto, el factor humano se sitúa como activo central, y esa fue la conclusión de este Worklab; la creatividad humana es insustituible. La IA debe actuar como asistente estratégico, nunca como sustituto del talento.
Hiring People Over Algorithms
Este Worklab abordó uno de los debates más sensibles de la era digital: el uso de la inteligencia artificial en los procesos de reclutamiento.
Aunque los sesgos existen en el reclutamiento humano, los generados por la IA pueden ser más críticos, ya que un solo error puede afectar a miles de candidatos. Como bien explicaron sus ponentes, la tecnología no es capaz de anticipar habilidades futuras ni evaluar factores humanos como el talento o el potencial.
La española María Álvarez Santullano, Fashion Talent Director en Parfois, subrayó la importancia de mantener el contacto personal como elemento esencial para garantizar procesos justos y humanizados.
Además alertaron de que adoptar IA sin preparar a los profesionales es un gran error. Se enfocaron en lo imprescindible de invertir en alfabetización en IA, formar reclutadores capaces de supervisar los sistemas y evitar procesos rígidos que excluyan talento. Y la conclusión fue unánime, el equilibrio reside en utilizar la IA para aumentar la eficiencia, pero mantener el juicio humano en el centro de las decisiones.
Con esta 19.ª edición, el QSP Summit se consolida como una de las principales plataformas europeas para reflexionar sobre el futuro de la gestión, el liderazgo y la innovación. En un mundo marcado por la aceleración tecnológica, la incertidumbre geopolítica y la presión competitiva, el QSP Summit reafirma una idea fundamental: la economía del futuro será tecnológica, pero seguirá siendo profundamente humana.
