Nada más y nada menos que 664 millones son los euros que gastaron los operadores de juego online en España en marketing durante 2025, según el informe anual de la Dirección General de Ordenación del Juego.
El dato suelto ya es elocuente, pero aún más si se contextualiza al decir, por ejemplo, que la cifra es un 25,84% más alta que el año anterior.
Los reflectores apuntan al casino online, un subsegmento que concentró el 52,51% de las ganancias brutas (GGR) el año pasado. Bajo este concepto se facturaron 893 millones de euros, un 22,15% más que durante el 2024, un año que ya había sido clasificado por el organismo regulador como «récord».
Las reglas del mercado implican crecimiento dentro de los límites
Si se quiere entender el número en su magnitud, hay que abarcarlo punto por punto. Lo primero es decir que se trata del sector de casino online España legal y que, en estos informes, se omite la facturación de los sitios que llegan a los jugadores españoles pero que carecen de una licencia.
Para operar dentro de los confines del mercado español regulado, los sitios de casino o apuestas deportivas deben cumplir con una serie de requisitos técnicos y auditorías. Además, no pueden hacer cualquier tipo de publicidad, ya que existen limitaciones.
Por ejemplo, si un sitio regulado y con licencia DGOJ como Solcasino quisiera aparecer en las camisetas de un equipo de fútbol, no podría hacerlo, ya que esa forma de promoción fue prohibida en 2020.
Es decir que, al ser el juego un mercado estrictamente regulado, no puede promocionarse de la misma manera que otras marcas de consumo masivo.
Esto obliga a los especialistas en marketing de estas plataformas a ser especialmente cuidadosos y puede ser el motivo por el cual la facturación (GGR) subió un 16,99%, mientras que el gasto en marketing se incrementó más, en un 25,84%.
Las promociones y la imagen de marca van de la mano
Dentro de las posibilidades del marketing de casinos hay una vedette indiscutible y es la promoción. Los bonos, freeplays y programas de fidelización son el principal gasto de los operadores. Alrededor de 347,20 millones de euros fueron a parar a este concepto, más de la mitad del total invertido.
Las bonificaciones sirven para atraer a nuevos jugadores y también para retenerlos. Si bien en años anteriores la agresividad en las promociones estaba más enfocada en la captación, por ejemplo, con bonos de bienvenida, hoy el foco pasó a la retención.
En un mercado con más de 2,1 millones de jugadores activos y una media mensual de casi 170.000 cuentas nuevas, retener vale tanto como captar. La cuestión tiene lógica en un mercado maduro como es el caso del sector de casino online España.
Para el sector regulado, la captación y el mantenimiento de los números de cuentas es crucial. Solcasino combina casino online y apuestas deportivas bajo licencia DGOJ y por eso puede ofrecer este tipo de promociones sin inconvenientes.
El patrocinio creció un 140%, pero la afiliación se mantiene estable
Aunque el patrocinio representó solamente 13 de los 664 millones invertidos por los casinos en marketing durante el 2025, no se puede pasar por alto su crecimiento. Las marcas orientaron un 140% más de fondos a este concepto que en el 2024.
Es posible que, en un mercado donde la regulación publicitaria es estricta y los horarios televisivos están limitados, el patrocinio haya funcionado como una vía lateral para construir marca. Sin embargo, no deja de ser una cifra marginal en comparación con otras.
Por ejemplo, los casinos invirtieron casi cuatro veces más en afiliación, con un total de 59,95 millones de euros. El modelo de afiliación sigue generando tráfico cualificado, pero las marcas grandes quieren que el primer contacto con el jugador lleve su sello desde el minuto uno.
La publicidad convencional sigue subiendo pero ya no lidera la estrategia
Los 244,17 millones en publicidad, un 19,43% más que en 2024, constituyen una cifra sólida. Sin embargo, cuando se compara con lo que se va en promociones, queda claro que la publicidad perdió el trono.
El marco regulatorio español limita los horarios, prohíbe el uso de celebridades y restringe los formatos, un hecho que empujó a los operadores hacia el terreno digital, con campañas de performance, contenido patrocinado en medios especializados, SEO y redes sociales con mucho cuidado en el copy.
La creatividad publicitaria en iGaming hoy se parece más a una partida de ajedrez que a una campaña de gran consumo. Cada pieza tiene restricciones y el tablero cambia con cada reforma regulatoria.
Los millones invertidos dan la pauta de que existe entre los operadores una pelea por el jugador, que se da principalmente en los canales de captación. La contienda tiene reglas muy específicas que cualquier marca de fuera debería estudiar antes de poner un euro en el mercado español.
