En el marketing la atención del consumidor se contempla a menudo como algo indisolublemente unido a las emociones. Sin embargo, la conquista de la anhelada atención del consumidor echa en realidad anclas en un proceso neurobiológico que es tan medible como perfectamente maleable.
Así lo defiende al menos la experta en neurociencia cognitiva y profesora de la Universidad de Stanford Carmen Simon. A su juicio, las marcas deberían esforzarse no tanto en luchar por la atención del consumidor como en guiar esa atención. En una conferencia recientemente impartida en el festival South by Southwest (SXSW) Simon diseccionó las siete reglas para aguijonear la atención del consumidor en el marketing:
1. La atención es un proceso cognitivo
Simon insiste en que la atención del consumidor no se gana, sino que está a merced de un proceso neurobiológico muy preciso que varía en función de la tarea, el contexto o el estado mental del individuo. Para las marcas ésta puede ser a la postre una revelación bastante incómoda, pues en el marketing mucho contenido se topa de bruces con el fracaso no tanto por un déficit de creatividad como un enfoque erróneo de la atención.
Teniendo en cuenta que la atención del consumidor es confrontada a diario con miles de estímulos, el marketing debe ser mucho más preciso a la hora de cosquillear esa atención. Y sus mensajes deben ser no necesariamente más ruidosos, sino los apropiados para la atención disponible del consumidor (que suele ser bastante parva).
2. La atención puede medirse (y el marketing a menudo se equivoca)
En el marketing emerge habitualmente a la superficie una discrepancia entre la atención percibida del consumidor y la atención real de ese consumidor. Y es que, si bien el consumidor puede parecer a priori atento, puedo no estarlo en realidad en el plano neurológico. De hecho, muchas métricas habitualmente asociadas la medición de la atención como los clics o las reproducciones erran en realidad completamente el tiro.
Un buen número de campañas de marketing generan poco o nulo «engagement» por parte del consumidor, cuya mente puede parecer activa, pero no está aprendiendo, recordando ni tomando decisiones en base a lo que ve. La atención en el plano biológico implica que los recursos cognitivos del consumidor estén convenientemente activados.
3. Hay dos senderos que conducen a la atención: la visión externa y el pensamiento interno
Simon insiste en que hay dos fuentes de atención para el consumidor. Una de esas fuentes es externa y está anclada en estímulos visuales, en movimientos, en el contraste, en la sorpresa y en la provocación. Y todos estos elementos con los que llegan en último término a ojos del consumidor. La otra fuente de la que emana la atención del consumidor se activa de manera interna y en ella juegan un rol absolutamente protagonista el pensamiento, la imaginación y la reflexión.
El problema es que muchas campañas de marketing se centran única y exclusivamente en la primera fuente de atención. Y aunque los productos allí representados son visibles, no son necesariamente relevantes para el consumidor. Para impactar realmente en el consumidor, éste debe primero ver y después pensar.
La atención no es un fin en sí mismo, sino el punto de partida de un proceso de pensamiento mucho más complejo. Y el marketing que meramente estimula al consumidor en el plano visual desencadena sólo reacciones a corto plazo que no activan su memoria (que es lo que en último término marca la diferencia).
4. La provocación y los cambios de perspectiva son poderosas palancas para estimular la atención
La provocación no anida necesariamente en el «shock» o en el ruido, sino en el quebranto deliberado de las normas. Simon asevera la atención sale a flote cuando las expectativas del consumidor son convenientemente dinamitadas. Y ello se consigue mediante una amalgama de factores: el lenguaje, la imagen, la dramaturgia y la perspectiva.
Según Simon, la exageración es una herramienta lamentablemente infrautilizada en el marketing. Y aunque el empleo de palabras como «extremo» o «radical» es capaz (de manera demostrada) de dar alas a la atención del consumidor, este tipo de palabras son deliberadamente evitadas en el marketing (particularmente en el ramo B2B) por el temor de las marcas a caer en la frivolidad.
Funciona también muy bien a la hora de arrebatar la atención del consumidor el abordaje de los temas que se abren paso en la publicidad desde ángulos inesperados y que no resultan a bote pronto familiares para la audiencia. Ante este tipo de mensajes el cerebro del consumidor tiene que reajustarse en el plano neurobiológico y es ahí donde emerge a la postre la atención.
5. La acción se traduce en atención
La recepción pasiva de mensajes es la enemiga más acérrima de la atención, sostiene Simon. Cuando el consumidor meramente observa, muestra niveles más bajos de atención, índices más altos de fatiga y una menor capacidad para recordar aquello que contempla. Y su atención se dispara, en cambio, cuando procesa información que le fuerza a tomar parte de manera activa.
Un ejemplo de la eficacia de este enfoque es la campaña «Draw Ketchup», en la que se solicitó a la gente que dibujara botellas de kétchup y la mayoría terminó plasmando sobre el papel envases de kétchup Heinz. En este caso no fue el mensaje sino la acción solapada a ese mensaje la que terminó desencadenando a la postre asociaciones de marca.
6. La estructura, las transiciones y las preguntas determinan la presencia mental del consumidor
El contenido necesita ser revestido de cierta dramaturgia para aguijonear la atención del consumidor. Y en esa dramaturgia resultan esenciales las transiciones, que contribuyen a hacer mucho más digeribles los mensajes.
Finiquitar los mensajes con preguntas que muevan al consumidor a la reflexión es asimismo un aliciente para la atención porque contribuyen a activar la mente de la audiencia.
7. La atención es social (y la complejidad es su mayor enemiga)
La atención no es un fenómeno puramente individual. Alrededor del 90% del contenido que atesoramos en nuestra materia gris es fruto de interacciones sociales. Prestamos en este sentido atención a aquello que despierta también la atención de los demás. Sin embargo, el esfuerzo cognitivo en el plano individual tiende también a mermar cuando estamos en grupo (sobre todo cuando los mensajes son excesivamente complejos)
Para el marketing esto un constituye un doble desafío porque debe pergeñar mensajes que sean socialmente relevantes y que no estén lastrados por una complejidad excesiva (pues nada destruye más rápidamente la atención que una carga cognitiva innecesaria).
