En un momento en el que el consumo de contenidos ha cambiado radicalmente y la televisión lineal pierde protagonismo frente a nuevas plataformas, YouTube se ha consolidado como el gran epicentro del entretenimiento y la cultura digital. El auge del consumo en Connected TV, la irrupción de los creadores como nuevos actores estratégicos y la evolución de los formatos publicitarios están redefiniendo por completo la forma en la que las marcas conectan con las audiencias.
En este contexto, el YouTube Festival se convierte en una cita clave para analizar cómo está evolucionando este ecosistema y qué papel juegan los anunciantes en esta nueva era del «prime time» digital. Para profundizar en estas tendencias, desde MarketingDirecto.com-MKD hemos hablado con Harry Walker, director de agencias y grandes cuentas en Google España.
¿Qué cifras o tendencias clave destacan este cambio de comportamiento frente a la televisión lineal en el «nuevo Prime Time»?
El cambio es estructural: hemos redefinido el concepto de «Prime Time» democratizando el acceso tanto al contenido como a la creación. Hoy, el centro del salón pertenece a YouTube. En Estados Unidos, YouTube ya supera en tiempo de visualización en el televisor a todos los canales tradicionales y plataformas de streaming combinados, una tendencia que se está consolidando globalmente. En España, los espectadores consumen más de 5 millones de horas diarias de YouTube directamente en la pantalla de su televisor.
Esto ocurre porque los usuarios tienen un asiento en primera fila para los hitos culturales de nuestro tiempo: desde el histórico regreso del hombre a la Luna con la misión Artemis de la NASA, hasta el espectáculo de Bad Bunny en la Super Bowl o el fenómeno global de MrBeast. Además, la oferta se ha sofisticado con cine en abierto en canales como Cine Feel Good o Cines Verdi TV, y citas ineludibles como El Clásico o los directos de TheGrefg.
Esta curiosidad ha convertido a YouTube en 2025 en la plataforma número uno para escuchar y ver podcasts en España. Fenómenos como The Wild Project o Nude Project lideran el entretenimiento nacional. Además, el consumo en CTV (Connected TV) ha madurado: más del 55% del tiempo de visualización en España se dedica a contenidos de más de 21 minutos. No es ruido de fondo; es un entorno de máxima atención donde las marcas pueden contar historias profundas a una audiencia que ha elegido activamente qué ver.
¿Cómo deberían las marcas replantearse sus presupuestos de medios ante esta migración masiva de la audiencia?
Las marcas deben seguir la atención del usuario mediante estrategias de «Full Journey». Para el espectador actual no existe una frontera real entre un drama guionizado y un Short viral; busca calidad y relevancia en un mismo lugar. Los presupuestos deben evolucionar de la televisión lineal fragmentada hacia el ecosistema CTV de YouTube, donde se combina el alcance masivo del Prime Time con la precisión quirúrgica de lo digital.
La estrategia debe ser multiformato. YouTube Shorts ya supera los 200.000 millones de visualizaciones diarias a nivel mundial. En España, su valor es estratégico: el 54% de sus usuarios no consume Instagram Reels y el 27% de la Generación Z no utiliza TikTok. Ignorar este espacio es renunciar a una audiencia incremental masiva.
La clave es encontrar creadores cuya comunidad encaje perfectamente con los valores de la marca, independientemente de su escala. Para facilitar esto, estamos construyendo un puente entre marcas y creadores. Tras el éxito en EE. UU. de YouTube Creator Partnerships —un marketplace diseñado para simplificar estas activaciones—, pronto lanzaremos esta herramienta en España. Es nuestra apuesta para que cualquier marca, sin importar su tamaño, pueda colaborar con comunidades comprometidas y generar resultados de negocio tangibles.
¿Qué criterios usan las marcas para seleccionar creadores que aporten un valor real?
El criterio fundamental es la legitimidad. Hoy, los creadores son las nuevas productoras globales. El 79% de la Generación Z en España afirma que los creadores de YouTube generan comunidades que les aportan un sentido de pertenencia.
Un caso de éxito rotundo es PepsiCo/Cheetos con Nil Ojeda. El reto era convertir el residuo naranja de los Cheetos en una «insignia de honor» para los jóvenes. Crearon un evento de entretenimiento puro basado en un insight real: todos tenemos una mano «manchada» al comer Cheetos. El resultado fue un 60% más de visualizaciones sobre el objetivo y un 91% de sentimiento positivo. ¿Por qué? Porque PepsiCo empoderó a Nil como director creativo, abrazando la autenticidad de la plataforma.
Y no son acciones aisladas, es una nueva clase creativa. Banco Santander, por ejemplo, colaboró con el creador Plex y el director nativo de YouTube Alec Hernández. El resultado fue una pieza de alto impacto que superó los 30 millones de visualizaciones porque no se percibía como publicidad, sino como contenido nativo. Las marcas que triunfan están encargando entretenimiento de primer nivel.
¿Cómo pueden los anunciantes medir correctamente el impacto de los creadores más allá de las métricas de vanidad?
La IA avanzada de YouTube es el motor que permite a los anunciantes dominar todo el embudo de ventas. Nuestra IA optimiza cada fase: desde la producción creativa con herramientas como Veo, hasta la segmentación de audiencias y la medición de resultados.
Las campañas de vídeo impulsadas por IA ofrecen de forma consistente un mayor ROAS (Retorno de la Inversión Publicitaria) que las gestionadas manualmente. Además, la tecnología mejora el Brand Safety al integrar los anuncios de forma orgánica en las pausas naturales del contenido y reduce drásticamente el tráfico no válido. En definitiva, YouTube permite generar notoriedad masiva en la pantalla del televisor y, simultáneamente, derivar ventas medibles a través de la influencia de los creadores. Es un ecosistema de crecimiento completo.
¿Qué lecciones deberían extraer los anunciantes para combinar medios tradicionales, YouTube y creadores?
La lección principal es el dominio del «Multi-Format Funnel». El éxito radica en acompañar al usuario en todo su recorrido: desde un Short que despierta el interés, hasta contenidos de larga duración que construyen lealtad. El podcast es el mejor ejemplo de esta confluencia. La clave es integrar el mensaje de forma orgánica en estos distintos ritmos descubrimiento, educación y entretenimiento— para aportar valor real sin saturar al espectador.
¿Qué nuevas oportunidades ve Google en el ecosistema CTV y formatos de vídeo premium?
Estamos redefiniendo lo que el mercado entiende por «Premium». YouTube es hoy el hogar de los grandes momentos culturales y deportivos de España: desde el cine de calidad hasta eventos exclusivos como La Velada del Año o la retransmisión de la final de la Copa del Rey por Ibai.
La gran oportunidad reside en la interactividad: combinar el impacto visual y emocional de la gran pantalla del salón con la inmediatez del móvil. Esto permite que un espectador vea un contenido de alto nivel y, al mismo tiempo, pueda comentar en directo o realizar una compra instantánea desde su dispositivo secundario.
¿Cómo están evolucionando los formatos de anuncios y el storytelling para conectar con una audiencia fragmentada?
Observamos dos pilares fundamentales. Primero, la IA Generativa se ha consolidado como la herramienta más potente para escalar la creatividad, permitiendo a las marcas adaptar sus historias a múltiples formatos de forma eficiente. Segundo, la alianza estratégica con creadores permite a las marcas humanizar sus narrativas. Ya no se trata de lanzar mensajes unidireccionales, sino de participar en conversaciones globales a través de las voces en las que el público realmente confía.
