La industria publicitaria ha vuelto a poner sobre la mesa la reclamación de poner los estándares de transparencia, responsabilidad y seguridad en la inversión en entornos digitales. Esta fue la principal conclusión de la mesa redonda organizada por la Facultad de Comunicación y Artes de la Universidad Nebrija junto a Presidentex, en torno al Informe I: Medios de comunicación del Observatorio Nebrija-Presidentex de Transparencia y Responsabilidad Publicitaria (RESPUB).
El encuentro, celebrado este 21 de abril en Madrid, reunió a algunas de las voces más relevantes del sector, entre ellas Leo Farache, Paco González, Adrián Ballester, José Manuel Velasco y Maite Rodríguez, para analizar el estado actual del ecosistema mediático y su impacto en la planificación publicitaria.
La jornada partió de una de las conclusiones del informe, en la que se señala que los medios tradicionales continúan liderando en responsabilidad mediática, mientras que las plataformas digitales, especialmente redes sociales y YouTube, se sitúan en los últimos puestos en términos de transparencia, privacidad y confianza pública.
Maite Rodríguez, directora general comercial y de marketing de Clear Channel y presidenta de La FEDE, quiso matizar que el objetivo del debate no era «demonizar a ningún medio», sino visibilizar las diferencias existentes en la gestión de la responsabilidad y la transparencia. «No se trata de demonizar a ningún medio, sino de ver las diferencias en el manejo de la responsabilidad y la transparencia», señaló.
El cumplimiento normativo, en el centro del debate
Durante la conversación, Paco González, cofundador de Presidentex y presidente de la Academia de la Publicidad, instó a «todos a cumplir las mismas normas establecidas, reguladas y autorreguladas; bastaría con eso: que todos cumplamos la ley».
A esta idea añadió José Manuel Velasco, profesor de la Universidad Nebrija, la idoneidad de un «curso de ética de la comunicación» para los profesionales del sector.
Por su parte, Adrián Ballester, cofundador y director de estrategia de Mazzin, puso el foco en la educación digital, especialmente entre los públicos más jóvenes, mientras que Leo Farache, director de la Asociación de Agencias de Medios, subrayó la importancia de ofrecer métricas transparentes y homogéneas que permitan sofisticar la conversación entre anunciantes, agencias y medios.
El negocio no puede estar por encima de la responsabilidad
Uno de los puntos más relevantes del encuentro giró en torno a la tensión entre rendimiento comercial y responsabilidad social. Aunque los anunciantes siguen apostando por aquellos medios que consideran más eficaces para impulsar sus ventas, Paco González recordó que existen principios que están por encima del mero criterio comercial.
«Perfecto que hagan lo mejor para vender, pero hay criterios fundamentales, que son superiores al de ‘vender’; como los que afectan a la sociedad, los relacionados con el respeto al medio ambiente y los de buena gobernanza; esto no es negociable, es indispensable, es mandatorio», matizó Paco González.
En este sentido, Adrián Ballester reivindicó la necesidad de que los medios «no sucumban a estar en todos los lados«, en alusión a la presión por tener presencia en cualquier entorno digital sin valorar adecuadamente su impacto reputacional.
El Índice de Responsabilidad Mediática pone cifras a la confianza
Uno de los principales aportes del informe presentado por RESPUB es la creación del primer Índice de Responsabilidad Mediática (IRM) en España, una herramienta analítica pionera que mide la responsabilidad, transparencia y seguridad de los medios en los que invierten las marcas.
El índice evalúa seis dimensiones clave: brand safety, transparencia y medición, privacidad y protección de datos, control editorial y gobernanza, responsabilidad corporativa y ESG, y confianza del público.
Los resultados son especialmente reveladores:
- Televisión: 9
- Diarios: 8,7
- Radio: 8,4
- Revistas: 8
- Publicidad exterior: 7,7
- Cine: 7,5
- Websites: 7,3
- OTT: 6,7
- YouTube: 4,2
- Redes sociales: 2,8
Estos datos reflejan que la confianza sigue estando liderado por los medios tradicionales, mientras que las grandes plataformas digitales apenas alcanzan entre 2 y 4 puntos en variables clave como transparencia, privacidad y confianza pública.
Durante la jornada, Marta Perlado, decana de la Facultad de Comunicación y Artes de la Universidad Nebrija y directora de RESPUB, resumió el mensaje central del informe con una advertencia directa al sector.
«Una buena planificación de medios es fundamental porque no todos los entornos son iguales, no todos ofrecen las mismas garantías; necesitamos más responsabilidad, trasparencia y seguridad», precisó Perlado.
Como conclusión parece estar en claro que en un momento de transformación profunda del ecosistema mediático, la industria publicitaria reclama reglas comunes, métricas claras y mayor exigencia a las plataformas digitales para proteger tanto a las marcas como a la sociedad.
