La IA ya influye de forma decisiva en la relación entre consumidores y marcas. Según un estudio presentado por Facttory, unidad de análisis de datos de BeConfluence, dos de cada tres consumidores en España utilizan ya herramientas de inteligencia artificial -como conversaciones con chatbots o resúmenes creados con IA- para informarse antes de comprar un producto o elegir una marca.
El informe se ha presentado en el marco de ‘El Día de las Marcas’, un encuentro impulsado por AEBRAND, AMKT, ANDEMA y el Foro de Marcas Renombradas Españolas. La edición de este año ha tenido lugar este miércoles en el espacio Cupra City Garage de Madrid.
La CEO de BeConfluence, Rosa Gómez-Acebo, ha destacado: «Hemos sido capaces desde Facttory, la unidad de análisis de datos de BeConfluence, de hacer este estudio inédito, que refleja la transformación que están viviendo profesionales del marketing, consumidores y marcas a través de la IA. Este tipo de estudios no son percepciones, sino realidades científicas avaladas por los millones de datos que nuestra tecnología es capaz de capturar, jerarquizar e interpretar». En resumen, Facttory es capaz de «conocer la voz no solicitada pero auténtica de cualquier persona que deja su huella en internet. Nuestra tecnología y metodología inédita permite rastrear y analizar la huella digital de todos los usuarios digitales, una oportunidad extraordinaria para empresas e instituciones», concluye.
La IA ya supera a las redes sociales como preceptora de recomendaciones
El estudio constata un cambio profundo en el proceso de decisión de compra. Hasta ahora la elección estaba marcada por la conversación en las redes sociales, recomendaciones o influencers. Ahora, en cambio, la inteligencia artificial se sitúa como nueva intermediaria. No se limita a suponer un canal adicional, sino que ya desempeña un rol fundamental en la jerarquización de la información y toma partido en qué marcas muestra y de qué manera se presentan ante el usuario. De este modo, el proceso de decisión deja de depender únicamente de la búsqueda directa del consumidor y comienza a estar condicionado por sistemas que filtran y sintetizan la información disponible.
Por otra parte, el estudio también alerta sobre un posible impacto reputacional. El 88% de los consumidores asegura que no escogería a una marca si detecta el uso oculto de inteligencia artificial en reseñas o testimonios. No es que penalicen directamente su utilización, sino la falta de transparencia respecto al empleo de esta tecnología. Además, este escepticismo se traslada a más aspectos. Los usuarios han desarrollado un «radar de la verdad», con el que examinan reseñas falsas (48,5%), buscan detectar imágenes generadas con IA (27,2%) y dudan de la veracidad de identidades en entornos digitales (15,3%).
¿Cómo usan los profesionales la IA?
El informe, basado en el análisis de más de 160 millones de datos generados entre enero de 2025 y febrero de 2026, revela que la IA ha dejado de ser un experimento y se ha convertido en una infraestructura cotidiana tanto para usuarios como para profesionales. De hecho, el 85,7% de los marketeros ya utiliza IA a diario y 9 de cada 10 la emplean con la misma frecuencia que herramientas como Excel o Google.
Por otro lado, aunque la automatización total todavía despierta ciertas reticencias, el nivel de adopción ya es significativo: 4 de cada 10 profesionales aseguran confiar plenamente en delegar sus campañas en modelos de inteligencia artificial. En este sentido, el 38,6% de los usuarios combina el uso de IA con verificación en fuentes humanas, mientras que un 15,2% muestra una actitud de rechazo o incredulidad total a la inteligencia artificial.
En la faceta profesional la IA se consolida como un «superpoder de productividad», siendo las tareas más solicitadas la redacción y el copywriting (59,1%), seguida de la ideación y brainstorming (29,9%) y el análisis de datos y presupuestos (25,6%).
El Día de las Marcas reivindica el papel estratégico de las compañías
La Asociación Española de Branding (AEBRAND), la Asociación de Marketing de España (AMKT), la Asociación para la Defensa de la Marca (ANDEMA) y el Foro de Marcas Renombradas Españolas (FMRE) reunieron en su evento a representantes institucionales, directivos y expertos del sector para reflexionar sobre el papel de las marcas en un contexto marcado por la transformación tecnológica y la expansión de la inteligencia artificial.
Durante la jornada, las organizaciones impulsoras presentaron un manifiesto de diez puntos en defensa de las marcas como motores de innovación, empleo, competitividad y expansión internacional. Como conclusión del acto y del estudio se erige la necesidad de reforzar la confianza y la transparencia en un momento en el que la IA empieza a condicionar no solo cómo se construyen las marcas, sino también cómo los consumidores descubren, comparan y validan la información.
El evento ha contado con la participación de Elisa Rodríguez Ortiz, directora general de la Oficina Española de Patentes y Marcas (OEPM); Pablo López Gil, director general del Foro de Marcas Renombradas Españolas (FMRE). Asimismo han tenido lugar dos mesas redondas en las que se ha debatido sobre los datos del estudio en las que han compartido su visión: Ángel Fernández, CMO de LaLiga; Jaime Dolagaray, presidente de AEBRAND y socio director en Branward; y Santiago Hernández, Head of Solutions and GTM de Adobe; moderados por Enrique Arribas, vicepresidente de AMKT. En la segunda mesa han intervenido David Gómez, abogado de Scalpers; el inspector jefe José Luis Gómez, de la sección de Delitos contra la Propiedad Intelectual e Industrial de la Policía Nacional; y María Freixa, Global Account Director de Corsearch, con la moderación de Gerard Guiu, director general de ANDEMA.
LinkedIn se suma como altavoz de las marcas
La celebración del Día de las Marcas -una propuesta surgida en 2024 que ha tenido una gran acogida– da el salto además a LinkedIn con una campaña colaborativa impulsada bajo el hashtag #DiadelasMarcas. A través de esta iniciativa, organizaciones, directivos y profesionales están compartiendo en la red profesional reflexiones sobre el valor estratégico de las marcas como palancas de innovación, competitividad y transformación social. La campaña ha contado con la participación e impulso de AEBRAND, AMKT, ANDEMA, FMRE y Corporate Excellence, que han animado a empresas y expertos a visibilizar cómo las marcas influyen en la economía, la creatividad y el empleo.
