Durante años, la relación entre agencias y clientes se construyó sobre una ecuación relativamente estable: las marcas buscaban talento, creatividad y capacidad de ejecución; las agencias aportaban conocimiento, recursos y experiencia para convertir los objetivos de negocio en resultados. La irrupción de la IA ha alterado ese equilibrio y ha abierto preguntas que van mucho más allá de la tecnología.
Si hoy prácticamente cualquier empresa puede acceder a las mismas herramientas de IA, ¿dónde estará el verdadero valor diferencial? ¿Cómo afectará la automatización a los modelos de trabajo, a los honorarios y a la propia naturaleza de la colaboración entre agencias y anunciantes? Y, sobre todo, ¿qué papel desempeñará el conocimiento humano en un escenario donde la información parece estar al alcance de todos?
Son cuestiones que llevan meses protagonizando conversaciones en despachos, congresos y departamentos de marketing. Pero mientras buena parte del sector continúa explorando respuestas, algunas compañías han decidido pasar de la teoría a la práctica. Es el caso de BOB Agency, una de las agencias españolas que más tempranamente apostó por incorporar la inteligencia artificial de forma transversal y que hoy defiende un modelo basado en el aprendizaje conjunto entre agencia y cliente.
Más allá de la tecnología: construir una comprensión común
La conversación sobre inteligencia artificial suele comenzar hablando de herramientas, plataformas o automatización de procesos. Sin embargo, para Gorka Rodríguez, CEO de BOB Agency, ese enfoque resulta insuficiente. «Lo más importante que hemos aprendido en estos años es que la IA no es un debate tecnológico, sino cultural», explica. «Las herramientas están ahí para todos y cada vez son más accesibles. Lo que realmente marca la diferencia es la capacidad de las organizaciones para entenderlas, incorporarlas y utilizarlas con criterio».
Esa reflexión es la base de lo que la agencia denomina un modelo de “conocimiento compartido”. Una filosofía que parte de una idea sencilla: si agencia y cliente avanzan a velocidades diferentes en la adopción de la IA, resulta mucho más difícil aprovechar todo su potencial. «Desde el principio entendimos que no tenía sentido que la agencia recorriera este camino sola», señala Rodríguez. «Lo relevante era construir junto a nuestros clientes una comprensión común de lo que la IA puede hacer, hasta dónde puede llegar y cómo puede aportar valor real al negocio».
La consecuencia de este planteamiento es que la conversación entre ambas partes evoluciona. El foco deja de estar en la herramienta concreta para centrarse en oportunidades, casos de uso, retos empresariales y toma de decisiones. La inteligencia artificial deja de ser una novedad tecnológica para convertirse en una ventaja competitiva compartida.
Este enfoque ha llevado a la agencia a desarrollar programas de formación, workshops y sesiones de trabajo con los equipos de sus clientes, compañías como Pascual, Pompadour, BBVA, Fripozo o IQOS, buscando que el conocimiento no quede encerrado en la agencia, sino que se integre en el día a día de las organizaciones.
La transformación empieza dentro
Antes de trasladar este conocimiento a los clientes, BOB Agency decidió aplicarse a sí misma la transformación. La agencia estructuró este proceso a través de una metodología propia denominada «anillos de influencia», que parte de los equipos internos para extender posteriormente el aprendizaje a clientes y mercado.
La decisión no fue casual. A finales de 2022 y principios de 2023, la irrupción de herramientas como ChatGPT provocó una mezcla de entusiasmo e incertidumbre en toda la industria. Muchas conversaciones giraban alrededor de posibles reducciones de costes, sustitución de tareas o cambios drásticos en los modelos de negocio. «La gente entró en pánico, pero en BOB Agency lo vimos de otra manera», recuerda Rodríguez.
Ese trabajo previo permitió a la agencia acompañar posteriormente a sus clientes desde una posición de experiencia práctica y no desde la mera especulación. Según Rodríguez, uno de los principales beneficios fue la generación de confianza en un momento marcado por la incertidumbre. «En lugar de vivir la IA como una amenaza o una presión, la vivimos como un proceso de aprendizaje compartido», afirma.
Esa experiencia también ha permitido identificar algunos de los errores más frecuentes que siguen cometiendo muchas organizaciones durante sus primeros pasos en inteligencia artificial.
El primero, según explica, es intentar resolver problemas excesivamente complejos desde el inicio. «Muchas organizaciones empiezan con proyectos demasiado ambiciosos cuando todavía no han definido claramente los casos de uso que más les urge resolver».
A ello se suma una preocupación creciente: la seguridad de la información. A medida que la inteligencia artificial procesa volúmenes cada vez mayores de datos, la protección del conocimiento corporativo se convierte en una cuestión estratégica para cualquier organización.
Del ahorro de tiempo a los nuevos superpoderes
Si hay un concepto que aparece constantemente en el debate sobre inteligencia artificial es el de la eficiencia. Automatizar tareas, reducir tiempos y aumentar la productividad son beneficios evidentes. Sin embargo, desde BOB Agency consideran que centrar toda la conversación en ese aspecto supone quedarse en la superficie. «La gran pregunta es si vamos a utilizar la IA únicamente para hacer más rápido lo que ya hacíamos o si vamos a aprovecharla para hacer cosas que antes eran imposibles», plantea Rodríguez.
Para la agencia, el verdadero potencial reside en esta segunda vía y explican dos casos de uso. Uno que responde a la crítica recurrente que ha habido, mucho tiempo, hacia las agencias (y que demuestran informes como el del Agency SCOPE): la falta de conocimiento profundo del negocio de los clientes. La IA nos ofrece una oportunidad extraordinaria para reducir esa brecha. Nos permite analizar, conectar y comprender volúmenes de información que antes eran inabordables y acercarnos mucho más a los retos reales del negocio de las marcas. Eso sería uno de los superpoderes que nos da la IA. El segundo superpoder se produce en el terreno creativo. La inteligencia artificial no solo acelera procesos existentes, sino que permite plantear proyectos que anteriormente resultaban inviables por tiempo o presupuesto. «Antes el presupuesto coartaba muchas ideas. Ahora podemos desarrollar acciones que antes eran presupuestariamente imposibles», explica Rodríguez. «Hay quien sigue pensando desde la perspectiva de cómo producir más barato y otros pensamos en cómo generar más conocimiento, más contexto y más oportunidades de crecimiento a partir de las posibilidades que abre la IA. Entender bien ese enfoque es lo que marcará el futuro de la relación marca-agencia».
La inteligencia artificial, por tanto, no parece destinada únicamente a cambiar la forma de trabajar de las agencias. También está redefiniendo el tipo de conversación que mantienen con sus clientes. Y, en ese nuevo escenario, compartir conocimiento puede convertirse en un activo tan valioso como la propia tecnología.
Para cerrar, preguntando a Gorka cómo imagina la evolución de la relación entre agencia, cliente e inteligencia artificial en los próximos años, lo deja claro: «todo dependerá de la manera en la que se enfoque, dado que el mundo se divide en dos maneras de ver la misma situación: hay quien sigue pensando desde la perspectiva de ‘cómo produzco más barato‘ y otros, como nosotros, cómo logramos generar más conocimiento, más contexto y más oportunidades de crecimiento a partir de las posibilidades que abre la IA. Son dos ángulos diferentes de cómo analizar la misma oportunidad. Y entender bien ese enfoque y diálogo es el que marcará el futuro de esta relación marca-agencia».
