Las calles hablan, las marcas escuchan y Granada está siendo el escenario perfecto para demostrarlo en las XXXIII Jornadas de Publicidad Exterior de La FEDE. Más de 440 profesionales del sector se reúnen estos días en la ciudad andaluza para compartir ideas, tendencias y el futuro de un medio que sigue reinventándose para conectar con el consumidor.
Fernando Montañés, consultor y colaborador de La FEDE, fue el encargado de abrir las jornadas destacando el gran momento que vive la publicidad exterior en España, con una cuota histórica del 7,3% de la inversión publicitaria y consolidándose como el segundo medio con mayor penetración. Junto a Pedro Villa, COO de InfoAdex, ambos coincidieron en que el sector todavía tiene margen para seguir creciendo gracias al impulso de la digitalización, la medición y la creatividad, mientras que Villa destacó el crecimiento superior al 2% registrado por exterior en el primer trimestre del año.
Exterior pisa el acelerador: más inversión, más digitalización y más impacto
La atención del consumidor fue otro de los grandes temas del encuentro. En este sentido, Beatriz Dorado, OOH Media Director de Havas Media Network, defendió que el verdadero reto de las marcas ya no está solo en generar exposición, sino en crear impactos con significado y capacidad de recuerdo, poniendo en valor el papel diferencial de la publicidad exterior por su presencia física, su carácter no intrusivo y su capacidad para conectar con las audiencias.
Precisamente esa capacidad de generar conexión emocional centró también la intervención de Sebastián May, director ejecutivo creativo de Manifiesto, y Nuria Torres, directora de marketing corporativo y de programa en Fundación «la Caixa». Ambos mostraron cómo han conseguido llevar a la calle la problemática de la soledad no deseada mediante campañas y experiencias inmersivas que transforman una realidad invisible en una conversación pública.
Siguiendo esa idea de generar conexión y relevancia, Córdoba Ruiz, Chief Communication & Public Affairs Officer en &Beyond, y Pepa Rojo, presidenta del Club de Creatividad, defendieron la necesidad de apostar por ideas valientes, emocionales y pensadas específicamente para la calle. Ambas coincidieron en que la publicidad exterior se ha convertido en un espacio creativo capaz de generar conversación, interacción y un impacto mucho más allá del propio soporte publicitario.
La publicidad exterior avanza hacia campañas más inteligentes, contextuales y medibles
La publicidad exterior programática fue una de las protagonistas de las jornadas de la mano de Jesús Martín Alonso, Programmatic Strategy Senior Manager en PMX Publicis, y Ciuca Santiago, Account Manager en Spark Foundry, quienes mostraron cómo las marcas ya pueden conectar con las personas en tiempo real, adaptándose a sus recorridos y emociones. A través de una campaña de Milka vinculada a LaLiga, explicaron cómo el medio exterior puede integrarse en la experiencia del aficionado desde la calle hasta el estadio.
En esa misma línea, Sagrario Carrasco, Brand Lead en OMD Spain, y Daniel Nicolás, Head of Measure & Marketing Optimization en Annalect, pusieron el foco en la medición de precisión y el valor del contexto en DOOH. A través de un caso de McDonald’s, demostraron cómo el medio exterior puede generar impacto real en negocio y ventas gracias a la combinación de datos, ubicación y creatividad.
