La compra B2B ya no se parece en nada a lo que era hace apenas unos años. El buyer actual investiga por su cuenta, compara proveedores, analiza alternativas y llega a ventas con una decisión prácticamente tomada. Este nuevo escenario fue el eje central del webinar «Los compradores B2B han cambiado. ¿Tu estrategia de marketing también?«, moderado por Ángela Porro, coordinadora de publicidad en MarketingDirecto.com, y protagonizado por Rafa Ruigómez, Senior Sales Manager en StackAdapt, y Álvaro González, Senior Account Manager.
Una oportunidad para las marcas
Desde el primer momento, Rafa fue directo al punto clave: «Hoy en día los compradores prefieren analizar, buscar información, comparar y generar sus propios research antes de tomar una decisión». Lo que antes comenzaba con una llamada a ventas, ahora empieza mucho antes, en un proceso autónomo donde el usuario ya ha formado su opinión. De hecho, recordó un dato clave: el 70% de los compradores B2B ya tiene una decisión tomada antes de hablar con un proveedor. Y esto, lejos de ser una amenaza, es una oportunidad para las marcas que sepan estar presentes en esos momentos previos.
Rafa explicó que dos de cada tres buyers B2B pertenecen ya a las generaciones millennial y Z, perfiles acostumbrados a investigar por su cuenta y a experiencias digitales fluidas. Este cambio de comportamiento ha generado una paradoja evidente: la abundancia de datos. «Tenemos tantos datos que se genera tantísimo ruido que no sabemos cómo tratarlo. Lo importante es quitar ese ruido y centrarnos en lo que realmente importan», señaló.
A partir de ahí, identificó varios frenos habituales en los equipos de marketing B2B: la presión por generar leads sin evaluar su calidad, la falta de inversión en marca por la dificultad de medirla, la fragmentación de datos entre plataformas y, quizá el más crítico, los silos organizativos entre marketing, ventas y equipos técnicos. Cuando estos departamentos no se comunican, las acciones pierden impacto y los objetivos dejan de estar alineados.
De funnel líneal a funnel cíclico
Uno de los puntos más potentes del webinar fue la ruptura con el funnel tradicional. Rafa insistió en que ya no tiene sentido pensar en un recorrido lineal. El nuevo modelo es un funnel cíclico, basado en activaciones continuas, porque nunca se sabe en qué momento un usuario puede activar su necesidad. «Debemos estar presentes antes de que el buyer levante la mano«, subrayó.
En este contexto, la precisión se vuelve más importante que el alcance. Álvaro lo explicó con claridad: las organizaciones ya no buscan llegar al mayor número posible de perfiles, sino identificar qué cuentas tienen mayor probabilidad de generar impacto real.
La irrupción de la IA
La inteligencia artificial también ocupó un lugar central en la conversación. Álvaro destacó que la IA ha dejado de ser un experimento para convertirse en una capa estructural del marketing. Hoy ya se integra en la operativa diaria para analizar grandes volúmenes de datos, identificar patrones, optimizar campañas en tiempo real y mejorar la toma de decisiones entre canales. Además, aporta valor en áreas como la optimización creativa, el descubrimiento de audiencias o la planificación predictiva. Aun así, recordó un matiz importante: «En Europa la transparencia es clave. Los casos de uso más exitosos combinan eficiencia impulsada por IA con supervisión humana».
Rafa insistió en que ya no basta con medir clics, leads o CPLs. Lo relevante es entender qué ocurre a nivel de cuenta: cuántos usuarios de una misma empresa están siendo impactados, qué señales de intención muestran, si han visitado el sitio web después de una campaña o qué tipo de engagement están generando. La medición debe reflejar el comportamiento real del conjunto de decisores dentro de una organización.
Para aterrizar estas ideas, Álvaro presentó dos casos prácticos. El primero, Urban Sports Club, demostró cómo una estrategia hipersegmentada en entornos empresariales específicos puede aumentar el tráfico web en un 50% y generar millones de impresiones cualificadas. El segundo, SentinelOne, mostró el poder del ABM avanzado: segmentación firmográfica y tecnográfica, creatividades personalizadas y un incremento del 68% en conversiones en un solo año.
«Si marketing y ventas no reman en la misma dirección, los leads no sirven de nada»
El webinar cerró con una pregunta clave: si un líder de marketing solo pudiera priorizar una iniciativa durante los próximos doce meses, ¿cuál debería ser? La respuesta de Rafa fue contundente: romper los silos organizativos. «Si marketing y ventas no reman en la misma dirección, los leads no sirven de nada», afirmó. Conectar ambos equipos permite priorizar cuentas relevantes, compartir señales de intención y activar acciones comerciales en el momento adecuado, evitando cargas de trabajo inútiles y alineando los esfuerzos con los objetivos reales del negocio.
La conclusión fue clara: el marketing B2B está viviendo un cambio estructural. El buyer investiga solo, las decisiones se toman antes, la IA acelera la operativa y la medición debe centrarse en cuentas, no en clics. Las marcas que entiendan este nuevo contexto serán las que logren influir en los compradores.
