La campaña «Donantes de Logo«, creada por Almacén Barcelona para el Real Racing Club de Santander, ha sido distinguida con el Premio Oro en Patrocinios y Alianzas de la AMKT, consolidándose como una de las iniciativas de marketing social más relevantes del año. La acción convirtió el espacio más valioso de una camiseta de fútbol en un altavoz para la donación de órganos infantil, demostrando cómo el deporte puede trascender su propio terreno de juego para generar conversación, compromiso y un impacto real en la sociedad. En esta entrevista, profundizamos en el origen de la idea, los retos de coordinación, el papel de los patrocinadores y la visión estratégica que ha permitido que el proyecto salga adelante con éxito.
Los protagonistas de esta conversación son la dupla creativa de Almacén Barcelona, responsable de conceptualizar y ejecutar la campaña, y Pablo Ruiz, director de marketing del Racing de Santander, quien lidera la estrategia de marca del club y su apuesta por un modelo de comunicación donde el fútbol actúa como motor de transformación social.
¿Cómo nació la idea de «Donantes de Logo» y qué necesidad social detectasteis que podía abordarse desde el mundo del fútbol?
Pablo Ruiz: Desde el Racing teníamos muy claro que la responsabilidad social debía formar parte de la construcción de nuestra marca. No queríamos que fuera un conjunto de acciones puntuales, sino un eje estratégico que definiera la manera en la que el club se relaciona con la sociedad. Creemos que un club de fútbol tiene una capacidad única para movilizar personas, generar conversación y liderar determinados mensajes, y entendíamos que debíamos utilizar esa capacidad para abordar causas que merecen mucha más visibilidad.
Con esa visión trasladamos a Almacén Barcelona un briefing muy claro: desarrollar una acción que reflejara el compromiso del club, que trascendiera el ámbito deportivo y que nos ayudara a consolidar un posicionamiento diferencial. A partir de ahí nació Donantes de Logo. Ellos encontraron una idea brillante para materializar esa estrategia, convirtiendo el espacio más valioso de una camiseta en un altavoz para una causa que necesitaba ser escuchada.
¿Cómo fue el proceso para lograr que los patrocinadores cedieran sus espacios en la camiseta y cómo reaccionaron después de ver el impacto real de la acción?
Pablo Ruiz: Era, probablemente, el mayor reto del proyecto. No les estábamos proponiendo una activación convencional, sino algo completamente distinto: donar el espacio por el que normalmente buscan visibilidad para ponerlo al servicio de una causa social.
El trabajo consistió en hacerles entender que no estaban renunciando a presencia, sino aportando un valor mucho mayor. En definitiva, les propusimos pasar de ocupar un espacio en una camiseta a ocupar un espacio en la conversación de la sociedad.
Fue un proceso de mucho diálogo y de mucha confianza, especialmente porque algunas de las marcas son multinacionales con procesos internos de aprobación muy exigentes. Sin embargo, todas entendieron el propósito y decidieron formar parte del proyecto.
Después llegó la repercusión y creo que todos sentimos el mismo orgullo. Comprobamos que una marca también puede conectar desde el compromiso y que el patrocinio puede generar un valor compartido para el club, para las empresas y para la sociedad.
¿Qué retos implicó coordinar a club, patrocinadores, familias y equipos creativos para que la acción sucediera en tiempo real?
Pablo Ruiz: Más que coordinar personas, el reto era alinear voluntades. En un proyecto como este intervienen el club, la Fundación, la agencia, los patrocinadores, LaLiga, las familias y muchos profesionales con responsabilidades muy diferentes. Conseguir que todos compartieran una misma visión era mucho más importante que la propia coordinación.
Creo que una de las claves del éxito fue que nadie sintió que estaba colaborando en el proyecto de otro. Todos entendieron que estaban construyendo una iniciativa común y que cada decisión era importante para que el resultado final mantuviera su autenticidad.
Ese compromiso colectivo es, probablemente, uno de los aspectos que más valoro de toda la campaña.
¿Qué indicadores os han permitido evaluar el alcance real de la campaña más allá del propio partido?
Pablo Ruiz: Evidentemente analizamos todos los indicadores habituales: repercusión mediática, impacto en redes sociales, alcance internacional o los reconocimientos obtenidos. Todos ellos fueron extraordinarios y nos permitieron comprobar la dimensión que había alcanzado la campaña. Pero creo que el verdadero éxito estaba en otro lugar.
Nuestro objetivo nunca fue únicamente conseguir notoriedad. Lo que realmente queríamos era generar una conversación sobre la donación de órganos utilizando el fútbol como vehículo. Si conseguimos que personas que probablemente nunca habían hablado de este tema se detuvieran a reflexionar, compartieran el mensaje o se interesaran por la donación, entonces habíamos cumplido nuestro propósito.
Muchas veces medimos el marketing por la atención que genera. Yo creo que también debemos empezar a medirlo por la capacidad que tiene para transformar conversaciones y generar un impacto positivo en la sociedad.
¿Qué representa para vosotros obtener el Premio Oro en Patrocinios y Alianzas de la AMKT?
Pablo Ruiz: Es un reconocimiento que valoramos muchísimo porque proviene de profesionales del marketing que conocen la complejidad que hay detrás de un proyecto de estas características.
Pero, más allá del premio, lo entendemos como una validación de la estrategia que venimos desarrollando desde hace tiempo. Desde el Racing creemos que un club puede construir una marca fuerte no solo desde los resultados deportivos, sino también desde los valores que representa y desde el impacto que genera en la sociedad.
Recibir este reconocimiento nos confirma que es posible competir en relevancia sin necesidad de competir en presupuesto. Cuando existe una estrategia coherente, un propósito claro y una buena ejecución, un club como el Racing también puede convertirse en un referente dentro de la industria.
¿En qué nuevas iniciativas estáis trabajando y cómo imagináis la evolución de la colaboración entre Almacén Barcelona y el Real Racing Club en los próximos años?
Pablo Ruiz: Nuestra intención es seguir construyendo una marca coherente. Nunca hemos entendido estas campañas como acciones aisladas, sino como parte de un posicionamiento que queremos consolidar con el paso del tiempo.
Con Almacén compartimos una forma muy similar de entender la comunicación y eso facilita mucho el trabajo. Antes de pensar en una campaña pensamos qué queremos que represente el Racing y qué papel queremos desempeñar dentro de la sociedad. A partir de ahí aparecen las ideas.
El ascenso a Primera División supone una oportunidad extraordinaria para amplificar ese posicionamiento. Tendremos una mayor visibilidad, pero también una mayor responsabilidad. Nuestro reto será seguir utilizando esa capacidad de influencia para desarrollar proyectos que aporten valor al club, a nuestros patrocinadores y a la sociedad.
¿Qué aprendizajes os deja «Donantes de Logo» y cómo influirán en la manera en que abordareis futuros proyectos? ¿Qué momento del proceso os marcó personalmente?
Pablo Ruiz: Creo que el principal aprendizaje es confirmar que las mejores campañas no son necesariamente las que generan más notoriedad, sino las que consiguen construir un significado duradero para una marca.
Donantes de Logo nos ha demostrado que cuando existe una estrategia coherente, una buena idea y un propósito auténtico, es posible implicar a patrocinadores, instituciones y sociedad en torno a un objetivo común.
Personalmente, el momento que más me marcó fue comprobar que los ocho patrocinadores aceptaban formar parte de la iniciativa. Sabíamos la complejidad que suponía alcanzar ese consenso y, cuando ocurrió, entendimos que la campaña había dejado de ser una buena idea para convertirse en un proyecto colectivo.
Ese convencimiento refuerza la línea en la que queremos seguir trabajando. Aspiramos a que el Racing sea reconocido no solo por lo que ocurre durante los noventa minutos de un partido, sino también por la forma en la que entiende su responsabilidad con la sociedad y por su capacidad para utilizar el marketing deportivo como una herramienta para generar valor compartido.
Tenemos entendido que este no es el primer trabajo que hacen para el Real Racing Club, ¿Cuál es el alcance del trabajo realizado para ellos y cuál la perspectiva a futuro?
Pedro Andragnes: De hecho, Donantes de Logo fue la segunda activación de responsabilidad social que hicimos con el club. Previo hablamos realizado otra acción llamada “El color perdido” para concientizar sobre los incendios, que también tuvo excelente acogida tanto de la afición como de los medios, y posteriormente otra activación para dar visibilidad a los efectos de la exclusión social en los niños. Tenemos claro que hay que seguir construyendo desde ahí, porque es parte de la identidad del Racing pero además seguiremos reforzando su comunicación institucional como hemos hecho con otras campañas como la de abonos. Su ascenso a primera abre también nuevos retos y nuevos territorios sobre los que ya estamos trabajando.
¿Qué significa para ustedes la posibilidad de colaborar con causas sociales de tan alto impacto en la sociedad de la mano de terceros tan relevantes como lo es el Real Racing Club?
Emiliano Jabiu: Es una satisfacción enorme. Un club de fútbol es más que el deporte en sí. Por eso trabajar con el Racing que tiene tan presente su rol social, es tener la posibilidad de hablarle a cientos de miles de personas que se identifican con sus valores, que participan en todas sus iniciativas y que son los primeros en valorar que su club mire más allá del juego. Ver en las redes el sentimiento positivo que generan estas piezas para nosotros es increíblemente reconfortante.
¿Cuál cree que es el mayor diferencial que presenta esta campaña y que la hizo merecedora del Premio Oro en Patrocionios y Alianzas?
Pedro Andragnes: Más allá de que toca una temática sensible que tiene muy poca visibilidad, el verdadero diferencial fue lograr que las 8 marcas presentes en la equipación, colaboraran, participaran activamente y demostraran que su compromiso con el club también excede a lo futbolístico. Esta campaña cambia la forma de ver el patrocinio de una marca y, sobre todo, su rol como patrocinador. Y también cambia la relación de un equipo con sus patrocinadores.
Creemos que por eso esta campaña obtuvo este oro por parte de un jurado conformado por grandes especialistas del Marketing y a la vez el Oro en los premios de LaLiga, otorgado por especialistas del deporte.
¿Cuál fue el principal desafío con el que se encontraron en este proyecto en particular y cuál el mayor aprendizaje?
Emiliano Jabiu: Los desafíos eran varios, no solo lograr que todos los patrocinadores aceptaran ser parte, también necesitábamos el sí de LaLiga y la participación de mucha gente. Todo esto hubiera sido imposible sin el compromiso, el trabajo y el empuje increíble de Pablo, de su equipo y de la Fundación. Creo que el gran aprendizaje es que cuando hay una buena causa y una buena estrategia, además de lograr que las cosas pasen, logras que todos los involucrados aporten activamente.
Almacén Barcelona se ha especializado en campañas con un fuerte componente social. ¿Es una decisión estratégica de la agencia o una consecuencia natural del tipo de clientes y proyectos con los que trabajáis?
Pedro Andragnes: Nos especializamos en ideas que conectan con la gente y generan conversación. En el caso del Racing, muchas de esas ideas han tenido un componente social porque era el territorio más natural para el club. Pero no es una especialidad de la agencia. Hemos desarrollado campañas para marcas como Airbnb, Ebro Foods o Las Muns donde el objetivo era completamente distinto. Lo que hacemos no es elegir un tipo de campaña; elegimos la mejor idea para cumplir el objetivo de negocio de cada cliente.
