¿Y ahora qué hacemos después del Mundial? Durante el último mes, todo ha girado en torno al fútbol. Partidos, análisis, declaraciones polémicas o divertidas, momentos virales, debates entre amigos. Toda la conversación global -y, especialmente en un país tan forofo como España- ha versado alrededor de un torneo en el que La Roja ha acabado atrapando la victoria. Carrusel Deportivo, el programa de la Cadena SER, es uno de los medios que más han profundizado en la temática de la mano de periodistas especializados.
Su reciente campaña, «WorldCup Detox Center» desarrollada por Havas Creative se ha centrado en una perspectiva que se ha alejado de los códigos habituales. En lugar de recurrir a los goles, la épica o la emoción durante los partidos, el enfoque ha abordado el vacío que sienten los aficionados más entregados cuando, tras unas semanas viviendo exclusivamente para el fútbol, el campeonato llega a su fin.
Desde MarketingDirecto.com, hemos entrevistado a Borja Álvarez, director creativo de Havas Creative, para descubrir el origen de este insight y cómo se engendró esta divertida campaña que premia a los oyentes más fieles de uno de los programas deportivos líderes en nuestro país.
Entrevista sobre «Worldcup Detox Center»
MKD: En un momento de gran consumo multiplataforma en el que los fans del fútbol pueden informarse y entretenerse a través de la TV, las redes sociales o creadores de contenido, ¿cómo se destaca el atractivo de la radio?
Borja Álvarez: «En un entorno donde el contenido está fragmentado entre múltiples plataformas, la radio sigue teniendo una ventaja diferencial muy poderosa: la capacidad de acompañar a las personas en tiempo real y generar una conexión emocional auténtica. En el caso del fútbol, la radio aporta además inmediatez, pasión y capacidad de narración. No solo informa sobre lo que sucede, sino que transmite emociones, contexto y análisis en directo, haciendo que el oyente se sienta parte de la conversación y de la experiencia».
¿Cuál creéis que es la mayor fortaleza de la Cadena SER?
«La mayor fortaleza de la Cadena SER es precisamente esa combinación de liderazgo informativo, talento periodístico y capacidad de adaptación al consumo digital».
La campaña parte de una idea muy curiosa, que el mayor premio para un fan del fútbol es precisamente descansar del fútbol. ¿Cómo llegasteis a ese insight?
«Todo empieza pensando en nuestro cliente. Carrusel Deportivo iba a hacer una cobertura del Mundial exhaustiva, siguiendo cada minuto y cada jugada. Y nos preguntamos: ‘¿Qué pasará cuando todo eso se acabe?’. Pronto nos dimos cuenta de que, como nosotros, mucha gente se iba a sentir perdida después de un Mundial tan intenso. Y, como ya se está demostrando, cortar de golpe con esa pasión futbolera iba a afectar a mucha gente».
La campaña va dirigida a un público español. ¿Por qué habéis optado por el nombre de «Worldcup Detox Center»? ¿Qué tipo de estética perseguíais en este spot?
«La idea era crear un centro Detox que nos llevara a los códigos del lujo. Ese contraste con nuestros personajes es donde nace el humor. El perfil de la directora del centro, el nombre… todo está pensado para alejarse de la oficina, de la realidad y de lo cotidiano».
Prácticamente todas las marcas se suman a hablar sobre el Mundial. ¿Qué tenía que tener esta campaña para sorprender a una audiencia saturada de mensajes sobre el torneo?
«Precisamente esa fue una de las razones para apostar por esta idea: encontrar un territorio en el que no estuviera el resto de las marcas. Mientras todas hablaban del Mundial, nosotros decidimos hablar de lo que pasaría cuando terminara».
¿Qué importancia tiene que el premio esté directamente relacionado con el comportamiento del usuario? ¿Por qué optasteis por una experiencia en lugar de un incentivo económico o un sorteo de productos más tradicional?
«Para nosotros era clave encontrar algo que estuviera muy cerca de los oyentes de Carrusel. Algo que les ayudara a lidiar con esa ausencia repentina de fútbol. Ahí estaba el valor de la idea: ofrecerles una ayuda que ninguna otra marca podía dar. Si nosotros íbamos a darles un atracón de Mundial, también teníamos que estar ahí cuando se acabara».
¿Cuál fue el mayor debate a nivel creativo o dificultad durante el desarrollo de la campaña?
«En realidad, en cuanto surgió la idea tuvimos muy claro cómo se iba a desarrollar. Por suerte, contamos con el equipo de Carrusel Deportivo, que estuvo muy cerca de nosotros durante todo el proceso, y con la ayuda de BeSweet, la productora que dio vida al proyecto. El resto fue decidir qué tratamientos debíamos incluir y pulir pequeños detalles del guion», concluye Borja Álvarez, director creativo de Havas Creative.
