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En un contexto marcado por la fragmentación de audiencias y la alta competencia por la atención, la música en vivo se ha consolidado como uno de los territorios más estratégicos para las marcas. Lejos de ser una tendencia puntual, responde a una transformación estructural en la forma en que las personas construyen sus experiencias de ocio. Compañías como Repsol, 014 Media y Superstruct Entertainment Iberia coinciden en que su valor no reside solo en generar audiencias masivas, sino en su potencial para crear contextos de alta calidad relacional.
La hiperconectividad y la sobrepresión publicitaria han obligado a los consumidores a desarrollar mecanismos de filtrado muy sofisticados. «Todos estamos sometidos a una sobrepresión publicitaria y eso ha hecho que la gente sea cada vez más selectiva en qué consume y cómo lo consume», apunta José Alberto Amaro, director comercial de 014 Media.
Cultura, identidad y participación activa
Frente a esta realidad, la música en vivo ofrece espacios donde el usuario se encuentra en un estado emocional positivo y colectivo. Hugo Albornoz, Brand Partnerships Director Iberia de Superstruct Entertainment, subraya este giro hacia lo físico: «todo lo que era la estrategia digital pura nos ha acercado a las personas, pero ahora las está alejando». Para Natalia Villoria, directora de Publicidad, Patrocinio y Relaciones Públicas de Repsol, la clave radica en la autenticidad del contacto: «hoy en día la dispersión de la atención es muy alta y conectar con los jóvenes exige hacerlo de una manera realmente auténtica y relevante». Esto empuja a las marcas a buscar a las audiencias en función de su contexto físico y emocional.
Por ello, el valor se desplaza de la compra de soportes tradicionales hacia la capacidad de impactar en el contexto adecuado. «Las marcas han dejado de buscar campaigns en soportes para ir a buscar a la gente allá donde esté y comunicar en función del contexto», sintetiza Amaro.
Los festivales y conciertos han evolucionado hasta convertirse en espacios de identidad y pertenencia. «Ir a un festival define quién eres; ya no hablamos de tribus, sino de actitudes», afirma Albornoz, destacando que los eventos configuran comunidades con códigos propios que las marcas deben respetar.
Este entorno redefine el papel de las empresas, que pasan del patrocinio clásico a la participación activa, buscando aportar valor tangible que mejore la experiencia del asistente. Natalia Villoria, directora de Publicidad, Patrocinio y Relaciones Públicas de Repsol, explica que «es un territorio donde cada vez hay más audiencias y donde es más fácil conectar, no solamente tener visibilidad», reforzando que «no solo puedes tener visibilidad, sino generar conexión desde una experiencia real».
Coherencia y recuerdo como activo estratégico
En el marketing experiencial actual no existen formatos estandarizados; cada evento es una plataforma de co-creación. «No hay un formato definido, se puede co-crear y cada evento permite a la marca hacer visible su propósito», señala Albornoz. Sin embargo, para que funcione, la coherencia y la autenticidad son requisitos imprescindibles, especialmente ante las nuevas generaciones. «Las marcas que no son coherentes pasan a ser irrelevantes para la gente», advierte Amaro.
La gran ventaja competitiva de este territorio es su capacidad para integrarse en la memoria duradera. «Las conexiones que se generan son tan auténticas que son insustituibles, son recuerdos que te llevas toda la vida», concluye Albornoz.
El reto actual para las marcas es entender que la visibilidad ya no es suficiente: el éxito radica en la aportación real. En palabras de Natalia Villoria: «la música en vivo es un espacio en el que podemos aportar valor real desde nuestras soluciones energéticas y conectar de una manera mucho más auténtica con nuestros públicos.»
