Firma, la boutique de branding de MIO Group, arranca una nueva etapa con Aurea Galindo al frente como Directora General y Emilio Jiménez como Director Creativo Ejecutivo. Hablamos con él sobre qué significa este binómio “negocio + creatividad”, el papel de la IA en el día a día de una agencia de marca y qué le exige hoy el mercado a una agencia que quiera ir más allá de la “creatividad bonita”.
Inicias una nueva etapa junto a Aurea Galindo como Directora General y tu incorporación como Director Creativo Ejecutivo. ¿Qué representa este binómio “negocio + creatividad” para la industria del branding?
Creo que representamos una forma de entender el branding donde creatividad y negocio dejan de verse como dos conversaciones distintas. La creatividad no está para hacer las marcas más bonitas; está para hacerlas más valiosas.
Hoy las compañías generan valor cuando son capaces de conectar de forma relevante con la sociedad, entender cómo cambian las personas y construir significados que realmente importen. Ahí es donde la creatividad tiene un papel decisivo: no solo comunica una propuesta de valor, sino que ayuda a crearla.
Creo que ese es el gran reto de nuestra industria: demostrar que la creatividad no es un coste ni un adorno, sino una de las herramientas más poderosas para generar crecimiento, diferenciación y valor de negocio. Cuando negocio y creatividad trabajan juntos, las marcas dejan de reaccionar al presente y empiezan a construir su futuro.
Firma forma parte de MIO Group, con MIO One como buque insignia. ¿Qué aporta ese contexto a una agencia de marca en el mercado actual?
Hoy las marcas ya no necesitan especialistas aislados. Necesitan ecosistemas capaces de conectar estrategia, creatividad, datos, tecnología, medios y experiencia.
Formar parte de MIO Group significa precisamente eso: poder construir una visión mucho más completa de las marcas. No se trata de sumar servicios, sino de integrar inteligencias diferentes alrededor de una misma idea.
Creo que el futuro del branding pasa por romper silos. Las mejores soluciones ya no nacen dentro de una disciplina, sino en el diálogo entre muchas.
Vienes de una trayectoria muy centrada en sistemas de marca. ¿Qué aprendizaje te traes que hoy sea especialmente relevante para la industria?
El principal aprendizaje es que una marca no es un logotipo ni una campaña. Es un sistema de significados.
Si la estrategia aporta las palabras y el diseño aporta las formas, una marca solo funciona cuando ambas construyen un mismo lenguaje.
He aprendido que las grandes marcas no son necesariamente las que comunican más, sino las que consiguen expresar una idea coherente en cada interacción con las personas. Esta consistencia no limita la creatividad; es lo que permite crecer.
Se está hablando de integrar IA como capa operativa. Para el sector, ¿qué significa eso en la práctica?
Creo que la IA es una herramienta estupenda que nos ayuda mucho en el día a día. No sustituye la creatividad; redefine el lugar desde donde la creatividad aporta valor.
Automatizar procesos nos libera de la ejecución repetitiva para dedicar más tiempo al pensamiento, a las decisiones y a la construcción de significado.
La IA puede generar respuestas, nos ayuda a automatizar procesos, pero es el criterio humano el que debe decidir que debemos decir y por qué. Justamente es una herramienta que por contraste pone el valor en lo que las personas aportamos.
En branding, el valor seguirá estando en la intención, no en la herramienta.
¿Qué exige hoy el mercado a una agencia de branding, más allá de la creatividad “bonita”?
Exige comprensión. Comprender el negocio, la cultura, las personas y la tecnología al mismo tiempo.
La estética sigue siendo importante, pero hoy ya no es suficiente. Una marca tiene que funcionar, adaptarse, evolucionar y generar experiencias coherentes en los distintos puntos de contacto.
La creatividad ya no se mide por lo sorprendente que es una campaña, sino por la coherencia con la marca y la capacidad que tiene una idea para sostener un sistema completo.
¿Cómo se mide el impacto real cuando una agencia incorpora tecnología para mejorar su modelo de entrega?
La llegada de la tecnología es imparable y toda agencia que quiera sobrevivir tendrá que ir adaptándose a los nuevos estándares de creatividad, entrega y optimización.
Esto tiene que notarse en la mejora de la experiencia y de los entregables, más agilidad, más precisión, más libertad y más opciones.
No se trata solo de hacer lo mismo más rápido si no de hacer cosas que antes eran imposibles.
Emilio, si una marca te llama con prisa y te dice: “Necesitamos un rebranding ya”. ¿En qué te fijarías primero para saber si el problema es de identidad… o de negocio?
Lo primero que preguntaría es: ¿qué problema queréis resolver?
Muchas veces el síntoma parece visual, pero la causa está en otro lugar.
Una marca puede cambiar de identidad y seguir teniendo exactamente el mismo problema si no cambia el significado que aporta o la experiencia que ofrece.
Antes de rediseñar una marca hay que entender el sistema del que forma parte: su propósito, su cultura, su modelo de negocio y la percepción que tienen las personas.
Porque el branding no consiste en cambiar cómo se ve una empresa; consiste en ayudarla a convertirse en aquello que necesita ser.
