Madrid acogió esta mañana en Forbes House la presentación de la tercera edición de «The Truth About Global Brands«, el estudio de McCann Truth Central que radiografía la relación entre marcas y consumidores en un momento de desconfianza generalizada. El evento, organizado junto a la Asociación de Marketing de España (AMKT), reunió a directivos de McCann, representantes de la propia asociación y, más tarde, a un panel de profesionales de marketing y comunicación de firmas como McDonald’s, Volvo y LaLiga, además de una mirada periodística desde El Confidencial.
La jornada arrancó con el balance de actividad de la AMKT, cuyo portavoz repasó el crecimiento de la asociación durante el primer semestre del año, con 42 eventos celebrados, 40 nuevas empresas asociadas y cerca de 1.500 socios individuales. Lucía Angulo, Presidenta y CEO de McCann y McCann Worldgroup Spain, actuó como anfitriona del encuentro y situó después el hilo conductor de la mañana, recordando que McCann ya había explorado la credibilidad de las marcas en un estudio de 2018 y que esa verdad, según sus palabras, hoy está más en entredicho que nunca.
La confianza en las marcas se ha convertido en un fenómeno global de erosión
Lara Bardal, directora de Estrategia de McCann Truth Central en España, explicó la evolución del programa de investigación de la agencia, que pasó de un modelo exportador liderado por marcas norteamericanas en 2014 a una mirada mucho más local en 2018, sobre todo en China. La edición de este año introduce lo que Bardal llamó el modelo de globalidad multimodal, donde ya no importa tanto si una idea es local o global sino la manera en que la cultura fluye a través de redes y comunidades por todo el planeta.
Bardal ilustró este fenómeno con la figura del «globalista de salón», esa persona que se siente ciudadana del mundo sin moverse de su silla gracias al móvil, un sentimiento que el estudio detecta en un 73% de la población a nivel global. También señaló el declive de la influencia cultural estadounidense, que ha pasado del 71% en 2014 al 41% actual, y presentó un mapa de nuevas capitales culturales que incluye Seúl, Manila, Mumbai y Lagos como focos emergentes de tendencias.
Jess Francis, Research Director de McCann Truth Central en Londres, profundizó en los datos centrales del informe, recordando que un 55% de los consumidores considera que las marcas eran más sinceras hace veinte años y que un 69% ha dejado de usar alguna marca por haber perdido la confianza en ella. Francis advirtió también sobre el riesgo de que las marcas fuercen un propósito que no conecta con su producto real, y compartió un ejercicio de titulares virales en el que la única noticia verdadera, sobre el rescate de más de 250 caniches hacinados, generó tanto escepticismo que la propia RSPCA británica tuvo que salir a confirmar que era cierta.
La IA aparece como uno de los grandes retos para la credibilidad de marca
La IA no podía ser un tema que se quedará fuera de la conversación y durante el encuentro se puso sobre la mesa datos como que un 76% de los consumidores encuestados por McCann teme no poder distinguir ya entre personas reales y contenido generado con inteligencia artificial, y un 53% considera que la forma más eficaz de ganarse su confianza pasa por que las marcas sean transparentes sobre el uso de esta tecnología en su publicidad.
Desde McCann defendieron la marca como una suerte de sistema inmune frente a la duda, capaz de funcionar como atajo para el consumidor en un entorno donde la desconfianza se ha vuelto la norma. Pese a la digitalización del consumo, se destacó también que un 85% de los consumidores sigue queriendo el consejo de una persona real a la hora de comprar, un dato que enlaza con la reflexión de Aaron King, responsable global de Influencer en McCann, sobre el valor creciente de las relaciones humanas cuando el descubrimiento de producto se concentra cada vez más en un solo punto de contacto.
Como ejemplo de activación creativa nacida de la intersección entre comunidades, se presentó el caso de McDonald’s en Nueva Zelanda, que detectó el auge del jugo de pepinillos como bebida de recuperación entre deportistas y decidió embotellar el líquido sobrante de sus propias cocinas para lanzarlo junto a un club local, generando una demanda que sorprendió a la propia marca.
Confianza en el consejo de administración de las empresas
Tras la presentación del estudio, se celebró un debate que reunió a Juan Carlos Muñoz, Marketing Operations Lead de Volvo Car España, Ángel Fernández, director de Marca de LaLiga, Beatriz Faustino, ex-Marketing Executive Director Carrefour, y Luigi Benedicto, periodista de El Mundo entre otros participantes.
Durante el debate, los participantes defendieron la idea de que la confianza debería medirse como un indicador propio de los consejos de administración y no quedarse únicamente en el terreno del marketing y la comunicación, dado su peso en la construcción del negocio a largo plazo.
Luigi Benedicto aportó la perspectiva del periodismo, comparando el esfuerzo de verificar una información con el reto que enfrentan hoy las marcas para sostener su credibilidad, y advirtió que el contenido superficial gana visibilidad a corto plazo aunque sea el trabajo verificado el que termina construyendo audiencias fieles. Juan Carlos Muñoz compartió el caso de Volvo, que celebrará su centenario el próximo año manteniendo desde su fundación el mismo mensaje sobre la seguridad de las personas, un argumento que la marca usa hoy como prueba de autenticidad frente al greenwashing. Ángel Fernández, por su parte, defendió la reivindicación de lo propio como camino hacia la conexión genuina con el consumidor, poniendo como ejemplo el éxito internacional de fenómenos culturales tan locales como Rosalía o «El juego del calamar».
El debate también dejó un dato que desmonta la idea de que el precio es el único motor de decisión de compra, ya que ocho de cada diez consumidores estarían dispuestos a pagar más por una marca en la que confían. Beatriz Faustino ilustró esta idea con el caso de la marca de distribuidor que más crece en España, que no es precisamente la más barata sino la que ha construido un activo de confianza en todo el canal de venta. La sesión terminó con una reflexión compartida sobre el consumidor del futuro, apuntando a que las marcas que sobrevivan serán las que logren formar parte de la vida cotidiana de las personas en lugar de limitarse a explicar lo que venden.
El encuentro cerró con un desayuno de networking entre los asistentes, que incluían perfiles de agencias, anunciantes y medios de comunicación convocados por McCann y AMKT para seguir con la conversación sobre confianza, cultura y marca iniciada durante la mañana.
