En un contexto en el que las marcas operan bajo una presión creciente; reputacional, tecnológica y social, la separación tradicional entre marketing, comunicación corporativa y asuntos públicos empieza a quedarse corta. Las compañías necesitan coherencia, velocidad y una lectura más sofisticada del entorno. Y es precisamente ahí donde se enmarca el nuevo modelo integrado que LLYC ha puesto en marcha en España y Bruselas, unificando bajo una misma gobernanza sus áreas de Marketing y Corporate Affairs.
Según explican Jorge López Zafra y Gemma Gutiérrez, Directores Generales de LLYC en ambas regiones, esta integración responde a una demanda real del mercado. «Las marcas no deben separar su estrategia de marca de sus estrategias de asuntos públicos o comunicación corporativa», afirma López Zafra. Para él, trabajar desde estructuras aisladas ya no es viable en un entorno donde reputación y posicionamiento están más conectados que nunca. Gema Gutiérrez coincide y añade que esta unión aporta «consistencia narrativa, eficiencia de la inversión y una gestión anticipada de riesgos».
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Trabajar a la vez para construir reputación y posicionamiento
Ambos directivos señalan además un cambio estructural dentro de las propias compañías; cada vez más organizaciones están integrando en una única figura la dirección de marketing y la de comunicación. «Necesitan trabajar a la vez para construir reputación y posicionamiento», subraya Jorge. El nuevo modelo de LLYC, por tanto, no solo responde a una nueva tendencia sino que también la convierte en una ventaja competitiva.
Mientras gran parte del sector publicitario sigue centrando el debate sobre la Inteligencia Artificial en la generación de textos o imágenes, LLYC ha decidido ir más allá. Su enfoque se articula en torno a programas de Visibilidad en IA y a un marco propio que han bautizado como Dual Mark.
«La IA añade una dimensión que no existía. Antes trabajábamos para conectar con humanos; ahora también debemos conectar con las máquinas», explica Genma Gutiérrez con claridad. Para LLYC, la IA no es una herramienta operativa, sino estratégica. Les permite obtener inteligencia de mercado, anticipar tendencias y ayudar a las marcas a competir mejor en un entorno donde los algoritmos condicionan la visibilidad, la relevancia y la conversación.
«Tal y como la estamos aplicando, la IA es una herramienta estratégica muy importante», señala López Zafra. Sin referirse únicamente a una cuestión de eficiencia; habla también de capacidad de análisis, de lectura del contexto y de una nueva forma de construir posicionamiento a largo plazo.
Bankinter como prueba de éxito
Uno de los hitos recientes que confirma la solidez del nuevo modelo integrado de LLYC es la adjudicación de la cuenta creativa de Bankinter, una de las marcas más exigentes y reconocidas del panorama publicitario español.
Para Gutiérrez, este logro es «una evidencia del éxito y del acierto de la integración, poder contar con Bankinter es un orgullo y demuestra que era el camino adecuado», afirma.
López Zafra destaca que la clave ha sido «sumar toda la capa de inteligencia de data, consultoría y estrategia» que aporta el equipo integrado. El resultado fue una propuesta creativa más alineada con los desafíos reales de las marcas.
«Una marca no puede hacer campañas aislándose del entorno»
La incertidumbre permanente obliga a las marcas a moverse con más precisión que nunca, y en este escenario, el modelo integrado de LLYC cobra especial relevancia.
«Una marca no puede hacer campañas aislándose del entorno», señala López Zafra. Es necesario contar con la capacidad de leer el contexto, anticipar riesgos y activar mensajes que conecten con todos los grupos de interés. Gema lo resume así: “Las marcas no solo deben destacar en lo creativo; también deben ser resilientes2.
El nuevo modelo integrado también implica una evolución en el tipo de talento que la firma busca. Gutiérrez explica que necesitan perfiles muy especializados; expertos en deep learning, analítica de datos o IA aplicada. Para ello han lanzado Pioner, un programa destinado a identificar líderes que impulsen este cambio de mentalidad dentro de la compañía. «Buscamos figuras que ayuden al resto de la organización a enfrentar este nuevo mindset», explican.
La conversación con Jorge López Zafra y Gemma Gutiérrez deja claro que LLYC no solo ha redefinido su estructura: ha consolidado una forma distinta de trabajar. La integración total entre creatividad, estrategia, datos y asuntos corporativos ya se ha visto reflejada en proyectos que, como Turismo de Tenerife, demuestran la capacidad del equipo para impactar en la percepción del público. «Ver trabajar al equipo creativo con estrategia y con asuntos corporativos es un orgullo», señalan, y los casos que mencionan, como Alhambra, Lowi, o Vodafone, confirman que este modelo integrado funciona.
