El comercio electrónico, tal como lo conocíamos, ha dejado de existir. No porque haya fracasado, sino porque ha colonizado por completo la realidad del consumo. En un encuentro organizado por eCommerce Institute para medios de comunicación especializados, los líderes del ecosistema digital iberoamericano dejaron claro que ya no se puede hablar de «canales» aislados. La conversación, liderada por Marcos Pueyrredon, presidente del eCommerce Institute y cofundador de VTEX, dibujó un mapa de urgencia para un sector que transita entre el «comercio unificado», la irrupción de la inteligencia artificial agéntica y una feroz batalla geopolítica por el control de los datos.
Durante años, la narrativa dominante vaticinó que las pantallas vaciarían las calles comerciales. Sin embargo, el análisis histórico demuestra que el tejido comercial es mucho más resiliente y orgánico. Para Pueyrredon, la supuesta desaparición de las tiendas físicas fue solo un mito mal gestionado por analistas apresurados. «Ya vivimos hace 10 años más el apocalipsis de retail. Todo el mundo decía ‘desaparece la tienda física’ (…) Lo que ocurrió es que se reconvirtieron, evolucionaron», afirmó el presidente del eCommerce Institute.
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La realidad actual de 2026 no es la del desplazamiento, sino la de la fusión absoluta bajo el concepto de comercio unificado. La omnicanalidad ya no es una estrategia corporativa de laboratorio, sino la respuesta natural a la conducta diaria del consumidor. Pueyrredon lanzó un axioma que redefine las prioridades de inversión tecnológica: «El online necesita más el offline que el offline al online». El comercio físico, con menos de un siglo de estructura moderna, simplemente está absorbiendo capas digitales para sofisticar la experiencia en el punto de venta.
Esta transformación no ha sido fortuita. Al rememorar los 21 años de trayectoria del eCommerce Institute y el desarrollo de un ecosistema que abarca 24 asociaciones en 24 países, Pueyrredon recurrió a una metáfora cruda pero certera sobre el esfuerzo del sector: «No ha sido una evolución espontánea, sino el fruto de 27 años de construcción colaborativa y de remar en un manjar blanco congelado».
Del clic al «Comercio Autónomo»: La interfaz agéntica
El verdadero núcleo disruptivo del panorama actual radica en cómo la inteligencia artificial está arrebatando el control de las interfaces tradicionales. Hasta ahora, el proceso de compra digital requería una acción humana consciente en una pantalla: un clic, un touch, una búsqueda en un navegador. Eso está cambiando de forma radical con la llegada del comercio autónomo.
En este nuevo escenario, las reglas clásicas del marketing de buscadores (SEO y SEM) saltan por los aires. A un agente de IA no se le convence con anuncios vistosos ni con palabras clave tradicionales. El agente busca eficiencia pura basada en las preferencias preconfiguradas del consumidor. «A un agente no le va a interesar la palabra ‘el mejor envío’. El mejor envío es ‘quiero el envío en el horario que yo quiero’ o ‘el mejor precio’, y él va a comparar el precio con todo lo que hay en la fecha que yo necesito que me entreguen», detalló.
Lo más impactante es que apenas estamos viendo la punta del iceberg. Pueyrredon reveló una cifra que dimensiona el tsunami tecnológico que se avecina para finales de este año y 2027: solamente el 3% del capital levantado a nivel global en inteligencia artificial en los últimos meses se ha ejecutado efectivamente. El 97% restante impactará el mercado en los próximos doce meses, hibridándose de forma definitiva con el Internet de las Cosas (IoT) y la robótica aplicada al retail.
La armadura de Iron Man: IA Aumentada para Pymes
Frente al temor generalizado de que la tecnología desplace el factor humano o hunda a las pequeñas empresas, el evento ofreció una perspectiva pragmática y optimista a través del concepto de Inteligencia Artificial Aumentada (IAA).
Damián Sztarkman, junto a su asistente virtual personalizada «Laira», escenificó cómo una pyme puede competir utilizando herramientas avanzadas como copilotos operativos. La clave, según explicaron, no es sustituir el criterio del empresario, sino amplificar sus capacidades estratégicas mediante el análisis de inventario, patrones de compra y optimización de canales en tiempo real.
Para que esta estructura funcione sin amplificar sesgos ni cometer errores catastróficos, se vuelve obligatorio contar con un «Kernel»: una fuente única de verdad de datos (clientes, catálogo, precios) perfectamente integrada. Sin un Kernel robusto y gobernado por humanos, delegar decisiones lógicas en la IA conlleva el riesgo crítico de perder el control de los valores de la marca.
Geopolítica del consumo: Europa frente al espejo latinoamericano
El análisis de la competencia internacional dejó diagnósticos duros para el mercado europeo y español. El mapa del consumo digital masivo está dominado de forma aplastante por cuatro colosos globales: Amazon, Grupo Alibaba, Pinduoduo y Shein.
- De los diez principales operadores del planeta, solo uno es iberoamericano (Mercado Libre).
- Ninguno es europeo.
Pueyrredon recordó que estos colosos basan su éxito en ecosistemas de flywheel capaces de absorber pérdidas multimillonarias en logística y fidelización para asfixiar a los competidores tradicionales. «Son 14.800 millones de dólares de pérdida que tiene Amazon para mantener el servicio Prime», explicó, contrastándolo con el retail convencional, donde «marca que pierde plata, cierra local». Amazon compensa este agujero negro logístico gracias a los ingresos de Amazon Web Services (AWS) y su división de Retail Media.
En este entorno, España ha cedido terreno. El gap competitivo con Iberoamérica se ha reducido drásticamente tras la pandemia. Datos como que Shein ya ostenta el 8% del mercado global de la moda en España (y un impactante 38% en Estados Unidos) encienden las alarmas.
Sin embargo, el entorno rústico y caótico de Latinoamérica ha dotado a sus retailers de un músculo de resiliencia único del que Europa puede aprender. Un ejemplo claro es la flexibilidad financiera. Mientras que en Europa se habla del Buy Now, Pay Later (Compra ahora, paga después) como la última gran innovación fintech, en Latinoamérica el crédito personal y la tarjeta propia del retail es un músculo maduro desde hace más de 15 años debido a la baja bancarización histórica. Por el contrario, Europa ha pecado en ocasiones de un exceso de regulación o de «morir de éxito» ante las comodidades de su mercado común.
El decálogo de supervivencia: Back to the Basics
Para las pymes y marcas comerciales que buscan dar la batalla sin morir en el intento, la hoja de ruta no pasa por la improvisación ni por el entusiasmo tecnológico ciego. La estrategia competitiva se reduce a cuatro vectores esenciales:
- Priorización: No intentar procesar la infinidad de datos brutos, sino aislar los indicadores clave que mueven la aguja del negocio.
- Automatización de lo básico: Implementar IA accesible para tareas repetitivas de previsión de demanda y atención al cliente autogestionada (que, según el experto, sigue siendo la más eficiente y satisfactoria para el usuario).
- Adaptabilidad radical: Capacidad de pivotar velozmente entre canales y productos según la respuesta en tiempo real del mercado, sin atarse de manos a ninguna plataforma tecnológica monolítica.
- Criterio ético y gobernanza: Mantener la brújula humana en las decisiones estratégicas de poder.
Decidir hoy cómo se estructuran, integran y gobiernan los datos comerciales no es una tarea menor para el departamento de sistemas; es, en palabras de los expertos, la decisión política y comercial más importante que determinará quién sobrevive en la era del comercio autónomo.
