En un momento en el que la industria publicitaria vive una transformación acelerada —marcada por la expansión internacional, la irrupción de la inteligencia artificial y la creciente competencia por el talento— Expertia Media se consolida como una de las agencias que mejor ha sabido combinar ambición y realismo. En esta conversación, su fundador repasa los pilares que están sosteniendo el crecimiento de la compañía: una cultura sólida, una visión de largo plazo, el objetivo de aportar valor real a los clientes y una lectura precisa del papel que juega Madrid como nuevo epicentro creativo y mediático.
Al frente de esta visión está Jaime Martínez, Founder & Client Services Director de Expertia Media, quien ha liderado el desarrollo de la agencia desde sus inicios y se ha convertido en una de las voces más claras sobre cómo construir compañías sostenibles en un sector en constante cambio. Su enfoque, basado en la mejora continua, la implicación profunda con los clientes y la combinación equilibrada entre tecnología y talento humano, define hoy el ADN de Expertia.
Expertia Media ha experimentado un crecimiento muy significativo en los últimos años. ¿Cuáles son los próximos pasos en vuestro plan de expansión y dónde veis a la compañía en los próximos tres años?
Si miro hacia atrás, me cuesta creer todo lo que ha pasado desde el 23 de abril de 2023. Han sido años de muchísimo aprendizaje, crecimiento y retos superados. Pero, sinceramente, todavía sentimos que somos unos bebés. Tenemos mucha ambición, pero también los pies en el suelo.
De aquí a tres años vemos a Expertia Media como una compañía mucho más consolidada, con presencia en nuevos territorios y con una estructura preparada para operar a mayor escala. Tenemos un plan de expansión geográfica muy definido para seguir creciendo en puntos estratégicos de España y, llegado el momento adecuado, dar el salto a algún mercado internacional donde podamos aportar valor real.
La realidad es que todavía no tenemos decidido cuál será ese primer destino internacional. Y creo que eso también forma parte de nuestra filosofía. Escuchamos mucho al mercado. Son los clientes, las oportunidades y las relaciones que vamos construyendo las que nos irán indicando cuál es el lugar correcto para que nazca un Expertia Media fuera de nuestras fronteras.
Lo que sí tenemos claro es que no tenemos prisa. Vivimos en una época en la que muchas empresas parecen obsesionadas con crecer a cualquier precio. Nosotros preferimos construir sobre bases sólidas. Antes de replicar un modelo, queremos asegurarnos de que funciona, que es sostenible y que mantiene la calidad de servicio que nos ha traído hasta aquí.
Además de la expansión geográfica, otra de nuestras grandes líneas de crecimiento será la incorporación de nuevos servicios. Queremos seguir ampliando capacidades que nos permitan aportar más valor a nuestros clientes, acompañarlos en nuevos retos y ofrecer soluciones cada vez más integradas. Al final, cuanto más capaces seamos de resolver necesidades reales de nuestros clientes, más fuerte será la relación y más sostenible será nuestro crecimiento.
Si dentro de tres años seguimos manteniendo la misma pasión, la misma cultura y la misma obsesión por cuidar a nuestros clientes mientras conquistamos nuevos mercados, estaré convencido de que vamos por el buen camino.
¿Qué decisiones recientes habéis tomado que reflejen ese equilibrio entre escalar y optimizar?
Si algo he aprendido en estos últimos 3 años es que crecer no consiste en correr más rápido, sino en asegurarte de que el suelo que pisas es sólido.
Por eso, una de las decisiones más importantes que hemos tomado en Expertia durante este último año ha sido trabajar profundamente la cultura de la compañía y el orgullo de pertenencia. Puede parecer algo intangible, pero en realidad tiene un impacto muy directo en el crecimiento del negocio.
Una de las claves de nuestro crecimiento es el «efecto bola de nieve», concepto clave en la creación de la abundancia tanto en la vida como en cualquier ámbito, ese crecimiento mínimo diario que representa un crecimiento abismal a largo plazo. Cuando un empleado está contento, comprometido y orgulloso de formar parte de un proyecto, transmite esa energía a los clientes, cuida mejor los detalles y acaba convirtiéndose en el mejor embajador de la marca. Cuando un cliente se siente bien atendido y percibe que detrás hay un equipo que trabaja con pasión, no solo se queda, sino que recomienda. Cuando un proveedor se siente respetado y valorado, habla bien de ti. Y cuando construyes relaciones de confianza con tus partners, aparecen nuevas oportunidades de negocio y crecimiento que muchas veces no estaban ni en el plan inicial.
Al final, las compañías no crecen únicamente por una buena estrategia comercial. Crecen porque consiguen que muchas personas crean en el proyecto y quieran formar parte de él. Y eso es exactamente lo que estamos intentando construir en Expertia.
Al mismo tiempo, hemos estado centrados en reforzar los cimientos para preparar el siguiente salto. Hemos fortalecido el liderazgo de la compañía, redimensionado los equipos para adaptarlos mejor a nuestras necesidades, definido metodologías de trabajo más claras y optimizado muchos procesos internos.
Además, contamos con una ventaja importante ya qye formamos parte de Next Level Media Holding, la compañía matriz del grupo, que nos aporta servicios transversales y nos permite apoyarnos en un ecosistema de empresas altamente especializadas. Esto nos da acceso a capacidades complementarias en creatividad, PR, eventos, activaciones, acciones especiales y otras disciplinas que enriquecen nuestra propuesta de valor. En un mercado cada vez más complejo, creemos que es fundamental poder ofrecer soluciones integradas sin perder la especialización de cada área.
Son decisiones que quizá no son las más visibles desde fuera, pero son las que permiten crecer de forma sana y sostenible. Porque antes de construir una segunda planta, hay que asegurarse de que los cimientos soportan el peso. Y ahora mismo estamos muy enfocados en eso: consolidar las bases para seguir creciendo con ambición, pero también con cabeza.
En un entorno cada vez más global, ¿qué buscan hoy las marcas cuando confían su planificación de medios a una agencia con experiencia internacional como Expertia Media?
Lo primero que buscan las marcas cuando salen a varios mercados es tranquilidad, porque una campaña internacional tiene muchísimas variables que gestionar y muy poco margen para equivocarse.
En Expertia contamos con un equipo especializado en planificación de medios internacionales y cada vez vemos anunciantes más exigentes y mejor preparados. Ya no basta con decir que un mercado es interesante. Las marcas quieren entender cómo son las personas a las que se van a dirigir, cómo consumen medios, cuáles son sus hábitos, sus motivaciones, sus diferencias culturales y qué tipo de mensaje puede funcionar mejor en cada país.
Porque la realidad es que no se comunica igual en Emiratos Árabes, en Estados Unidos o en Europa. Lo que conecta con una audiencia en un mercado puede no tener ningún sentido en otro. Por eso la estrategia es importante, pero la adaptación local es absolutamente clave. Y ahí el papel de las agencias creativas también es fundamental para construir mensajes relevantes para cada cultura.
Desde el punto de vista de una agencia de medios, uno de los mayores retos es encontrar buenos partners locales. Socios que entiendan el mercado, que sean rápidos, flexibles, competitivos y que compartan una forma de trabajar parecida a la nuestra. Al final, la confianza es la base de cualquier operación internacional.
En este sentido, para nosotros es especialmente importante formar parte de la International Advertising Association (IAA), la única asociación global que reúne a anunciantes, agencias, medios de comunicación y compañías tecnológicas del sector. Pertenecer a esta red internacional nos permite apoyarnos en profesionales y socios de confianza en prácticamente cualquier mercado del mundo. Para nuestros clientes supone una garantía adicional a la hora de afrontar implantaciones internacionales, lanzar campañas en nuevos territorios o validar estrategias con conocimiento local. En un entorno tan complejo como el actual, contar con una red global de confianza aporta mucha seguridad y aumenta significativamente las probabilidades de éxito.
Y lo interesante es que nosotros vivimos las dos caras de la moneda. Por un lado, ayudamos a anunciantes españoles e internacionales a crecer en otros mercados. Pero, por otro, también actuamos como partner local en España y Europa para agencias de países como Estados Unidos, China o mercados árabes. En esos casos somos nosotros quienes debemos adaptarnos a otras formas de trabajar, otras velocidades y otras maneras de entender el negocio.
Personalmente, es una de las partes que más me gustan de nuestro trabajo. Aprendemos constantemente. Aprendemos de cómo negocian, cómo planifican, cómo ejecutan y cómo toman decisiones en otras culturas. Y eso nos hace mejores profesionales y mejores socios para nuestros clientes.
Y, por supuesto, hoy sería imposible gestionar todo esto sin tecnología. Las herramientas de planificación, análisis y medición internacional nos permiten trabajar con mucha más velocidad, precisión y eficiencia. Pero, como ocurre en casi todo, la tecnología facilita el camino; la experiencia, las relaciones y el conocimiento local son los que realmente marcan la diferencia.
¿Cómo influye el factor humano, talento, cultura, en la sostenibilidad del negocio?
Precisamente ahora, en plena revolución de la inteligencia artificial, creo que estamos viviendo una paradoja muy interesante… nunca ha sido tan importante la tecnología y, al mismo tiempo, nunca ha sido tan importante el factor humano.
Las empresas que no abracen la inteligencia artificial van a tener muy difícil competir en los próximos años. La IA ya no es una ventaja competitiva, es una necesidad. Nos ayuda a ser más eficientes, más ágiles, más ligeros y, sobre todo, más inteligentes a la hora de tomar decisiones. En Expertia la utilizamos cada día para optimizar procesos, analizar información, ganar velocidad y dedicar más tiempo a aquello que realmente aporta valor.
Pero precisamente porque la tecnología cada vez hace más cosas, el componente humano gana aún más importancia. La IA puede procesar datos, automatizar tareas o generar contenido, pero la confianza, el liderazgo, la creatividad, la empatía y las relaciones siguen siendo profundamente humanas.
Por eso dedicamos mucho esfuerzo a trabajar el orgullo de pertenencia. Queremos que las personas que forman parte de Expertia se sientan identificadas con unos valores, una forma de trabajar y un escudo que nos representa a todos. Porque cuando alguien cree de verdad en un proyecto, eso se nota. Se nota en cómo trabaja, en cómo trata a los clientes y en cómo representa a la compañía.
Además, la cultura tiene algo muy poderoso… todo se transmite. Lo que haces como líder acaba llegando al equipo. Lo que vive el equipo acaba llegando al cliente. Y la experiencia del cliente acaba definiendo la reputación de la empresa. Es una cadena que se construye día a día.
Una idea que intentamos aplicar en Expertia es la de mejorar un 1% cada día. Parece poco, pero cuando sumas pequeños avances de muchas personas durante mucho tiempo, ocurren cosas extraordinarias. Se alcanzan metas, se superan retos y se construyen compañías sólidas.
La inteligencia artificial nos ayudará a llegar más lejos y más rápido. Pero serán las personas, la cultura y el compromiso las que determinen hasta dónde podemos llegar. Nosotros intentamos construir ese cohete pieza a pieza, combinando lo mejor de la tecnología con lo mejor del talento humano.
¿Qué significa «valor» para Expertia Media cuando trabajáis con un cliente?
Nos hacemos esa pregunta constantemente dentro de Expertia: ¿por qué un cliente nos elige y por qué sigue trabajando con nosotros?
Y cada vez estoy más convencido de que no nos contratan por el «qué», sino por el «cómo». Al final, hay muchas agencias capaces de comprar medios, planificar campañas o negociar espacios. La diferencia está en cómo haces las cosas.
Para nosotros, el valor está en la implicación. En trabajar cada proyecto como si la marca fuera nuestra propia marca. En analizar cada inversión como si el dinero saliera de nuestro bolsillo. En pelear cada euro, buscar oportunidades donde otros ven problemas y estar al lado del cliente cuando las cosas van bien, pero también cuando surgen dificultades.
Nos gusta pensar que formamos parte de los equipos de nuestros clientes, no que somos un proveedor externo. Esa cercanía se traduce en velocidad, capacidad de reacción, transparencia y una búsqueda constante de soluciones.
Pero si tuviera que resumir qué significa realmente valor para Expertia, diría que es generar resultados. Porque podemos tener las mejores presentaciones, las mejores herramientas o las mejores intenciones, pero si no impactamos positivamente en la cuenta de resultados de nuestros clientes, nada de eso sirve.
Al final, nuestro éxito depende directamente del éxito de nuestros clientes. Cuando ellos crecen, nosotros crecemos y por eso nos consideramos “compañeros de viaje”, navegantes en un mismo barco donde afrontamos las tempestades y la calma conjuntamente como un equipo. Y esa es probablemente la forma más sencilla de explicar cómo entendemos el valor.
¿Qué ventajas competitivas mantiene una agencia frente a un equipo in-house?
Lo primero que diría es que no creo que exista una guerra entre agencias y equipos in-house. De hecho, cada vez vemos más modelos híbridos que funcionan muy bien. La cuestión no es quién sustituye a quién, sino qué aporta cada uno.
Dicho esto, creo que las agencias seguimos teniendo ventajas muy claras.
La primera es el conocimiento del mercado. Nosotros vivimos conectados a medios, soportes, tendencias, herramientas y oportunidades que cambian constantemente. Estamos viendo lo que ocurre en diferentes sectores, países y anunciantes al mismo tiempo, y eso nos da una perspectiva muy difícil de replicar desde dentro de una única compañía.
La segunda es el foco. Hace poco escuché a un CEO decir algo que me encantó: «hay que tener siempre el balón controlado en los pies». Y creo que aplica perfectamente a este debate. Las compañías deben dedicar la mayor parte de su tiempo y energía a aquello que realmente les hace diferentes. Si un anunciante está dedicando horas y horas a negociar medios, analizar soportes o gestionar campañas, probablemente está dejando de poner atención en aquello que genera más valor para su negocio.
También está la capacidad de acceso. En nuestro caso, por volumen de inversión y por las relaciones que hemos construido durante años persona a persona, conseguimos condiciones económicas, oportunidades y soluciones que muchas veces serían difíciles de alcanzar de manera individual.
Pero, sobre todo, creo que una buena agencia aporta algo muy sencillo: proactividad. Nosotros nos levantamos cada mañana pensando en cómo ayudar a nuestros clientes a vender más, comunicar mejor o encontrar nuevas oportunidades. No esperamos a que nos llamen, intentamos adelantarnos.
Al final, cuando la relación funciona, la agencia deja de ser un proveedor y se convierte en una extensión natural del equipo del cliente. Y esa es la filosofía que tenemos en Expertia. Nos gusta estar tan involucrados en los objetivos de nuestros clientes que muchas veces acabamos sintiendo sus retos como propios. Ahí es donde realmente se genera valor.
«Madrid está de moda», ¿Cómo está afectando el auge de Madrid al ecosistema de agencias y talento?
¡Madrid es la bomba! ya no es solo la capital de España… es uno de los grandes escenarios culturales del mundo, donde convergen creatividad, entretenimiento, deporte, negocio e innovación. Este año está siendo una auténtica pasada para quienes vivimos Madrid en estado puro. La ciudad está en un momento difícil de recordar en décadas. Cada semana ocurre algo… grandes conciertos, eventos deportivos internacionales, citas culturales, encuentros empresariales, visitas institucionales… Madrid se ha convertido en un escenario permanente y eso tiene un impacto directo en nuestra industria.
Para los madrileños es una especie de fiesta continua, pero para quienes trabajamos en publicidad y medios representa una oportunidad constante para innovar. Cuando una ciudad genera conversación, atrae talento, inversión y atención mediática, las marcas quieren formar parte de esa conversación.
Lo hemos vivido recientemente con los conciertos de Bad Bunny. Ha sido una auténtica locura. Millones de impactos, una movilización enorme de personas y una energía difícil de explicar si no la has vivido aquí. Y precisamente en momentos así es donde surgen las mejores ideas. En Expertia Media hemos visto cómo las marcas están cada vez más abiertas a desarrollar acciones especiales, experiencias y productos publicitarios mucho más disruptivos y conectados con la actualidad de la ciudad.
Algo parecido ocurre con acontecimientos de carácter institucional o social. La reciente llegada del Papa León XIV ha vuelto a demostrar la capacidad de Madrid para convertirse en el centro de atención internacional durante varios días, generando oportunidades de comunicación que trascienden los formatos tradicionales.
Y si miramos hacia adelante, las oportunidades son todavía mayores. La llegada de la Fórmula 1 con Madrid Ring supone un antes y un después para la ciudad. No hablamos únicamente de un gran evento deportivo; hablamos de una plataforma global que va a proyectar Madrid ante millones de personas en todo el mundo. Hoteles, turismo, restauración, entretenimiento, movilidad, tecnología y, por supuesto, publicidad y medios, se van a beneficiar de un ecosistema que genera nuevas audiencias, nuevos patrocinadores y nuevas formas de conectar marcas con consumidores.
Pero quizás lo más interesante es cómo todo esto está afectando al talento. Madrid se ha convertido en un imán para profesionales de toda España y de muchos países. Creativos, estrategas, especialistas en datos, tecnología y medios quieren estar donde pasan las cosas. Y hoy, muchas de esas cosas pasan en Madrid.
Por eso creo que estamos viviendo un momento especialmente ilusionante. No es solo que Madrid esté de moda. Es que Madrid se ha convertido en un motor económico, cultural y creativo que está impulsando a toda la industria y generando oportunidades que hace apenas unos años eran difíciles de imaginar.
