El ecosistema de la publicidad en vídeo vive una transformación profunda marcada por la desaparición de las cookies, la fragmentación de las audiencias y la necesidad de estrategias que funcionen de forma unificada en todas las pantallas. En este contexto, Pulse se presenta como una metodología que combina señales propias de consumo de vídeo, inteligencia de audiencia y medición independiente para ofrecer a las marcas precisión, alcance incremental y resultados verificables en un entorno cada vez más complejo.
Al frente de esta visión está Juan Millán, Head of Spain de Dailymotion Advertising, quien explica cómo la compañía ha construido una infraestructura tecnológica basada en señales propias, qué hace que Pulse sea estructuralmente diferente y por qué la propiedad de la señal se ha convertido en la verdadera ventaja competitiva en la publicidad en vídeo actual.
¿Qué necesidad del mercado detectó Dailymotion que llevó al desarrollo de Advertising PULSE?
Las audiencias se han vuelto multipantalla. La misma persona ve CTV por la noche, vídeos en el móvil a la hora de comer y en el ordenador durante el día. Su recorrido por el vídeo es continuo, pero la mayoría de los planes publicitarios no lo son.
Al mismo tiempo, las cookies de terceros están desapareciendo, los datos externos fiables sobre la audiencia se están erosionando o tienen una escalabilidad limitada, y los «jardines vallados» impiden a las marcas acceder a sus propias audiencias. Pulse se creó precisamente para esa realidad: una estrategia de audiencia, todas las pantallas, con pruebas que puedes llevar a la sala de juntas.
¿Qué hace que Pulse sea estructuralmente diferente?
La diferencia empieza por la señal.
La mayoría de las soluciones de publicidad en vídeo alquilan datos de audiencia, compran segmentos modelados o deducen la relevancia a partir del contexto de la página. Pulse parte de señales de consumo de vídeo propias, de cómo más de 400 millones de espectadores ven realmente los vídeos en nuestro ecosistema: qué ven, cuándo, en qué dispositivo, en qué secuencia y qué declaran explícitamente a través de encuestas incluidas dentro los vídeos. Esos datos no se compran. Se generan en la fuente, a través de nuestros destinos de vídeo propios, nuestro ad Exchange y nuestro stack tecnológico para editores, que da servicio a más de 5.000 propietarios de medios de confianza en todo el mundo, en todas las pantallas.
Ray, nuestro motor de inteligencia de audiencia, agrega esas señales y transforma esa inteligencia colectiva en una estrategia de audiencia precisa. Identifica exactamente a la audiencia a la que una marca necesita llegar, crea un reflejo escalable de esa audiencia a partir de los patrones de consumo de vídeo, y luego lo implementa en todas las pantallas —CTV, vídeo online, dispositivos móviles y ordenadores— con un control de frecuencia unificado. La medición independiente cierra el ciclo. Todo el proceso, desde el briefing hasta la prueba, se desarrolla dentro de una única metodología.
¿Cómo aborda Pulse la responsabilidad en materia de datos?
La privacidad fue una elección desde el diseño, no una idea de última hora.
Pulse no depende de cookies de terceros. La cadena de señales proviene íntegramente de entornos que poseemos y gestionamos a través de nuestras tecnologías de vídeo, donde las audiencias han dado su consentimiento explícito. No nos dirigimos a segmentos de audiencia, sino a un conjunto de señales de consumo de vídeo que hacen que cada audiencia sea única y comercialmente relevante para las marcas. Modelamos la identidad a través del comportamiento de la audiencia, no a través de perfiles personales.
Pulse cumple con el RGPD por su propia arquitectura. Cuando se acelere la eliminación de las cookies, no cambiará nada para nosotros, ya que nuestra metodología nunca se construyó sobre esa base. Para las marcas en mercados regulados, eso supone una ventaja estructural frente a soluciones que aún se están adaptando.
¿Cómo se integra Pulse en los flujos de trabajo de las agencias y las plataformas DSP?
Pulse está diseñado para integrarse en los flujos de trabajo existentes, no para sustituirlos.
Hay dos vías de acceso: un servicio gestionado por expertos, en el que nuestros equipos se encargan de todo, desde el briefing hasta la medición; o del acceso programático para los compradores directamente desde la plataforma DSP que elijan, ya sea DV360, The Trade Desk, Amazon DSP u otras, utilizando acuerdos de audiencia impulsados por Ray y estructurados como programática garantizada o PMP.
Lo que no cambia en ninguna de las dos vías es la calidad de la señal que hay detrás de cada impresión. Las marcas que ya trabajan con YouTube u otros canales pueden activar Pulse para llegar a audiencias adicionales que esos planes no cubren, y demostrarlo de forma independiente.
¿Cómo se posiciona Pulse estratégicamente?
El mercado de la publicidad en vídeo está pasando de una planificación centrada en el contexto a una centrada en la audiencia. La publicidad contextual te indica dónde podría estar una audiencia. Pulse te dice quién es la audiencia y la localiza allá donde la vea.
La apuesta estructural: la propiedad de la señal de la audiencia es más importante que la escala del inventario, ya que este se está convirtiendo cada vez más en un producto básico.
Lo que hace que esa apuesta sea creíble es la profundidad del ecosistema que la respalda. Dailymotion no es solo un destino de vídeo, es una empresa de tecnología de vídeo de ciclo completo. Proporcionamos la infraestructura para los propietarios de medios: el reproductor de vídeo, el intercambio de anuncios, la distribución de contenidos y la inteligencia de audiencia. Los editores y canales que utilizan nuestra tecnología aportan señales a Ray, lo que mejora continuamente la precisión de la audiencia para cada campaña.
Esto crea un círculo virtuoso. Cuanto más amplio es el ecosistema, más ricas son las señales. Cuanto más ricas son las señales, mejores son los resultados. Los editores obtienen una mayor monetización, los anunciantes acceden a audiencias más precisas y las marcas obtienen resultados verificados de forma independiente. Todos los socios se benefician de la misma capa de inteligencia.
Por eso Pulse es más que un producto multimedia. Es la expresión comercial de una infraestructura de tecnología publicitaria soberana, abierta a las marcas, construida sobre señales propias y diseñada en base a la forma en que se consume realmente el vídeo hoy en día.
¿Cómo esperáis que evolucione la plataforma durante los próximos meses?
Contamos con tres líneas de actuación que definirán el futuro:
- Inteligencia de señales. Ray ganará en precisión con cada campaña. El hecho de que más editores y broadcasters se unan al ecosistema se traduce en una mayor diversidad de señales. También estamos incorporando directamente en Ray una inteligencia creativa y de planificación más completa, de modo que la estrategia de audiencia sea más inteligente antes de que se gaste ni un solo euro.
- Infraestructura de resultados. Estamos pasando de los informes posteriores a la campaña a la inteligencia durante la campaña. La puntuación de atención, el alcance único y la auditoría creativa previa a la campaña ya están en funcionamiento. El siguiente paso es ampliar la biblioteca de resultados que las marcas pueden optimizar para alcanzar los KPI de todo el embudo, medidos en tiempo real, no solo al final de la campaña.
- Nuevas experiencias. Nuestros equipos de Creative Studio e innovación de formatos están desarrollando activamente nuevas experiencias publicitarias para los entornos en los que el público realmente pasa su tiempo, especialmente en CTV, donde están surgiendo nuevos formatos en la pantalla de inicio, en los anuncios integrados y más allá. Hay mucho en marcha en este ámbito, y es un área en la que Pulse seguirá ampliando los límites de lo que la publicidad en vídeo puede ofrecer.
El objetivo: convertir a Pulse en la metodología de referencia para campañas de vídeo de precisión en un entorno de visualización fragmentado. No es solo una compra de medios, sino un motor de campañas.
Sobre la evidencia y los resultados.
Nuestra ambición es convertirnos en el actor que ofrezca precisión, un alcance incremental y resultados medibles a las marcas a través del vídeo, a gran escala y en todas las pantallas. Nuestra colaboración con Audience Project ofrece a las marcas una visión independiente y deduplicada de las audiencias reales a las que llegan sus campañas. A medida que hacemos un seguimiento y optimizamos más campañas mediante esta metodología, estamos acumulando un creciente conjunto de pruebas de que la planificación centrada en la audiencia, basada en señales propias, supera sistemáticamente a los enfoques contextuales en las métricas que realmente importan. La evidencia no es una característica más. Es la base.
