FECHA PUBLICACIÓN
El sinhogarismo se plantea como uno de los desafíos sociales más persistentes, marcado por barreras estructurales que dificultan el acceso al empleo y perpetúan la exclusión. Toma fuerza el Marketing de Transformación Social como enfoque capaz de integrar propósito y negocio, y de orientar a las organizaciones hacia un impacto medible y coherente. Todo ello converge en una visión empresarial que entiende la unión entre rentabilidad e impacto social como una estrategia sólida, competitiva y alineada con las expectativas de un mercado cada vez más consciente.
Detrás de estas ideas está Mateo Blay, Presidente de AGR Food Marketing y fundador de Flores Solidarias, una floristería online que emplea exclusivamente a personas sin hogar con contrato indefinido. Su trayectoria combina décadas de experiencia en marketing con un compromiso social que ha ido tomando forma en proyectos cada vez más ambiciosos, siempre guiados por una misma convicción: la empresa puede ser un motor real de transformación humana.
Tu compromiso social nace mucho antes de Flores Solidarias, con iniciativas como Los hombres del saco. ¿Qué ocurrió en aquel momento que te llevó a actuar de forma tan directa ante el sinhogarismo?
Todo comenzó cuando Inma Soriano, directora del centro de atención a personas Sin Techo de Valencia, me hizo reflexionar profundamente. Me dijo que repartir sacos de dormir era como repartir tiritas: alivia el síntoma, pero no ataca el problema de raíz. El verdadero problema es que las personas en situación de calle son, con diferencia, el colectivo con mayores barreras para acceder al empleo. Nadie contrata a alguien que, al terminar su jornada laboral, no tiene a dónde ir, no puede ducharse ni mantener unas condiciones mínimas de higiene. Esa conversación me cambió la perspectiva por completo y me impulsó a buscar una solución estructural, no paliativa.
Flores Solidarias también nace de una reflexión profunda sobre el sinhogarismo. ¿Cómo se transformó una acción solidaria espontánea en un modelo de negocio sostenible?
Tras esa reflexión, empecé a buscar qué tipo de actividad o empresa podría ofrecer trabajo real y digno a las personas sin hogar. Coincidió con un proyecto en el que llevaba tiempo pensando: la reactivación del cultivo de flor cortada nacional. La unión de ambas ideas fue el origen de Flores Solidarias: la primera floristería online que distribuye ramos de flores a toda España y que, para su elaboración, contrata en exclusiva a personas sin hogar, ofreciéndoles a todas ellas un contrato indefinido.
¿Qué retos habéis encontrado al contratar a personas sin hogar con contrato indefinido?
El mayor reto ha sido, sin duda, el proceso de selección. Identificar a las personas adecuadas en el momento adecuado requiere un conocimiento muy específico del colectivo y de sus circunstancias. Lo hemos resuelto apoyándonos en quienes realmente conocen esta realidad: el equipo especializado del Ayuntamiento y la ONG NATANIA, con una preparación y un compromiso extraordinarios. Trabajar de la mano de estos especialistas ha sido clave para que el modelo funcione con rigor y con respeto hacia las personas.
AGR fue la primera agencia B Corp alimentaria del mundo. ¿Cómo se integra la sostenibilidad en vuestra forma de hacer marketing?
Se integra a través de lo que llevo más de diez años denominando Marketing de Transformación Social. El proceso consiste en partir de la misión de una empresa y de sus productos o servicios para identificar, entre los múltiples problemas que afectan al ser humano en todas sus dimensiones, aquel que mejor se alinea con dicha misión. Cuando esa alineación existe, resolver ese problema beneficia simultáneamente a la sociedad y a la empresa. No es marketing con barniz sostenible; es una manera distinta de entender el negocio desde su origen.
¿Cómo ha influido tu experiencia en AGR en la creación y comunicación de Flores Solidarias?
En lo que respecta a la comunicación, con honestidad, los resultados no han sido los esperados. Llevamos un año en marcha y aún no hemos alcanzado el punto de equilibrio. Tenemos que reconocer que algo no hemos hecho del todo bien en este capítulo. Paradójicamente, siendo una agencia especializada en marketing, Flores Solidarias nos está enseñando que comunicar con eficacia un proyecto propio tiene sus propias complejidades. Es una lección de humildad que estamos incorporando.
¿Qué les dirías a las empresas que aún creen que rentabilidad e impacto social son incompatibles?
Que lo comprueben. Que regalen una suscripción de Flores Solidarias al cliente que acaba de firmar, al banco que les tramita una nómina. Que envíen ramos a los clientes que quieren fidelizar, a los empleados que quieren retener. Que llenen de humanidad y de belleza las recepciones de sus empresas, tiendas u hoteles con flores que, además de embellecer el espacio, comunican compromiso solidario. Cuando lo hagan, comprobarán por sí mismos que rentabilidad e impacto no solo son compatibles, sino que se refuerzan mutuamente.
¿Qué papel crees que debe jugar el marketing en la transformación social de los próximos años?
Un papel central y transformador. Como decía antes, el Marketing de Transformación Social tiene un potencial enorme. Si cada empresa identificara un problema real de la sociedad alineado con su misión y lo pusiera en el centro de su estrategia de negocio, el impacto agregado podría ser verdaderamente revolucionario. El marketing no debería ser solo un altavoz de ventas, sino un motor de cambio. Podría cambiar el mundo, y no es una exageración.
¿Qué te mueve hoy, después de tantos años combinando marketing y acción social?
Lo que me mueve es la coherencia. Quiero ser un ejemplo: demostrar con hechos, no solo con palabras, que es posible construir empresas y proyectos que sean a la vez rentables y profundamente humanos. Después de todos estos años, eso sigue siendo mi principal motivación.
