Parece que hay algo casi contradictorio en montar una agencia creativa después de décadas en la industria: cuanto más sabes, más consciente eres del riesgo. Y, sin embargo, también es cuando más claro tienes qué quieres hacer diferente. En ese punto exacto —entre el vértigo y la certeza— nacía Piel Creative Studio de la mano de Jesús Lada y Juan García-Escudero.
Su paso por la última edición del Club de Creativos (CdeC) ha servido para tomarle el pulso a ese primer año de vida —intenso, inesperado y, sobre todo, revelador— y para dibujar, entre líneas, hacia dónde se dirige una industria que también parece estar reinventándose.
Hay una palabra que se repite, aunque no siempre se diga explícitamente: control. No en el sentido rígido, sino en el creativo. En ese “de principio a fin” que durante años parecía diluirse en estructuras complejas.
“Cuando tú estás involucrado de principio a fin en cada proyecto se nota. Lo nota a los clientes, lo notas tú y lo nota el resultado final”, explica Jesús Lada. Y añade: “Han sido 13, 14 meses de eso, es una progresión enorme en todo sentido”.
Ese cambio de escala —de grandes estructuras a una boutique independiente— no solo ha transformado la forma de trabajar, sino también la relación con la profesión. Juan García-Escudero lo describe con una imagen muy gráfica: “Es como cuando te montas en una montaña rusa que es un tipo de mariposa en el estómago bonita que esperamos además que no desaparezca porque es muy estimulante”.
Lejos de la comodidad que a veces ofrecen las grandes agencias, ambos coinciden en que esta nueva etapa les ha obligado a reaprender el oficio. “Aprendes también a no depender de tanta gente, de tantos perfiles, de tanta estructura”, señala García-Escudero.
Y en ese desaprender hay también una reivindicación: la del trabajo creativo entendido como artesanía. “Se vuelve aún más artesanal de lo que era… tratar unos proyectos como algo que en el fondo es una artesanía y que tienes que cuidar y mimar a cada detalle”.
Pero la independencia no es solo una cuestión de filosofía; también implica una nueva relación con el negocio. Lada lo resume con claridad: “Entiendes más el negocio… las decisiones que tomas sobre negocio además tienen una mente más creativa también”.
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Menos estructura, más foco: otra forma de trabajar (y de ganar clientes)
Si algo ha sorprendido a los fundadores de Piel Creative en este primer año es, precisamente, lo imprevisible del camino. Ni los clientes han sido los esperados ni los proyectos han seguido una lógica predefinida. “Nos dijo todo el mundo ‘no vais a trabajar con clientes con los que crees que vas a trabajar’… y ha pasado exactamente eso”, reconoce Lada.
Entre los casos más destacados está Lingokids, cuyo proyecto marcó un inicio difícil de igualar. García-Escudero lo recuerda así: “Que la primera campaña de Piel sea una campaña de esa envergadura… ha sido un viaje alucinante”.
Los números hablan por sí solos: 30 millones de visualizaciones y un incremento del 110% en awareness en Estados Unidos, todo ello con un presupuesto “ínfimo comparado con el que se suelen gastar las marcas allí”.
Pero más allá de los resultados, lo que subrayan es el tipo de relación construida con los clientes. “Son casi amigos… han sido proyectos muy bonitos, muy fáciles, muy de teamwork”, explica García-Escudero, en contraste con dinámicas más complejas vividas anteriormente.
Esa cercanía tiene mucho que ver con la estructura. Más pequeña, sí, pero también más ágil. “La interlocución con el cliente en el día a día es el día y la noche”, afirma Lada. “Aquí en dos llamadas lo tienes solucionado”.
Claro que no todo son ventajas. La ausencia de capas implica asumir tareas que antes estaban delegadas. “De repente dices, ‘¿quién hace esto?’ y nos miramos el uno al otro”, comenta entre risas sobre procesos como la inscripción a festivales.
Sin embargo, incluso las limitaciones se reinterpretan como oportunidades. No poder gestionar múltiples proyectos simultáneamente se convierte en una decisión estratégica: “Si hacemos diez proyectos al año, esos diez proyectos sean de verdad artesanos”, apunta García-Escudero. El foco, en definitiva, no está en hacer más, sino en hacerlo mejor.
Una industria en reajuste (y el papel de la IA)
La conversación se amplía inevitablemente hacia el contexto general. Y aquí el diagnóstico es claro: la industria creativa está en pleno proceso de reconfiguración. “Todo se está recolocando, hay un momento como de reajuste completamente”, afirma García-Escudero. Las grandes estructuras, explica, están obligadas a reinventarse ante modelos de negocio que ya no sostienen sus costes, mientras proliferan proyectos independientes “como setitas en un bosque”.
Lejos de plantearlo como una confrontación, ambos lo ven como un escenario de convivencia. “Los clientes están entendiendo que servimos para cosas distintas y que somos compatibles”.
En paralelo, emerge otro gran tema: la inteligencia artificial. Una herramienta que ya forma parte del día a día, especialmente en estructuras pequeñas. “La usamos a todas horas y en todo momento”, reconoce Lada. Pero también lanza una advertencia: “Mientras sea una herramienta será genial, cuando sea el estándar seguramente pues será un problema”.
Su preocupación no es tanto tecnológica como creativa: la posible pérdida de “la artesanía de esta profesión”. Porque, en su opinión, hay algo que la IA aún no puede replicar: la conexión humana. “El alma no lo va a tener… nosotros vendemos que somos piel, que conectamos con personas y que eso no lo va a poder hacer una máquina”.
García-Escudero, más optimista, introduce otro matiz: el valor del criterio. “Probablemente lo último que sea capaz de reemplazar la IA sea el criterio, el gusto, la sabiduría de la trayectoria”.
Mirando al futuro: ligereza, diferenciación y oportunidad
Si algo transmite Piel Creative es confianza en el camino elegido. No desde la ingenuidad, sino desde la validación de un primer año que ha superado expectativas.
“Hemos tenido un primer año fantástico”, afirma García-Escudero, quien destaca además la ventaja competitiva de su modelo: “Esa ligereza de estructura nos permite ser muy resistentes a los posibles cambios del mercado”.
La entrada en concursos de alto nivel —compitiendo con algunas de las agencias más reconocidas del país— refuerza esa sensación de que el proyecto no solo funciona, sino que tiene recorrido.
En otras palabras: en un mercado saturado de mensajes similares, la diferencia vuelve a ser el activo más valioso. Y ahí, precisamente, es donde Piel Creative quiere posicionarse. No como una alternativa más, sino como una respuesta a una necesidad creciente: la de hacer las cosas de otra manera. Porque, como concluye Lada, «para decir cosas iguales, ya lo hemos hecho”.
