El marketing digital atraviesa una etapa marcada por la saturación publicitaria, la irrupción de la inteligencia artificial y la necesidad de modelos más sostenibles para los medios. En este contexto, la publicidad nativa se consolida como una respuesta a los cambios en el comportamiento del usuario, la caída del tráfico en la open web y la necesidad de construir entornos de mayor calidad que generen atención real.
En esta conversación, Esteban Gutiérrez, managing director de Addoor, plataforma española de publicidad nativa, analiza cómo estas transformaciones están redefiniendo el ecosistema publicitario y qué papel pueden jugar los formatos integrados en un escenario dominado por grandes plataformas y contenido generado por IA. Además, explica cómo la alianza con Alayans, el foco en publishers de calidad y la optimización hacia resultados de negocio sitúan a Addoor en una posición estratégica para liderar la evolución de la publicidad nativa en España.
En un momento en el que el marketing digital vive en constante cambio, ¿por qué es importante reivindicar el formato nativo?
El marketing digital está en un punto de saturación evidente: hoy un usuario puede estar expuesto a más de 1.500 impactos publicitarios al día, y ha desarrollado mecanismos —tanto tecnológicos como cognitivos— para evitarlos. En ese contexto, el formato nativo no es una alternativa más, sino una respuesta estructural a ese cambio de comportamiento.
La publicidad nativa parte de una premisa clave: integrarse en la experiencia del usuario en lugar de interrumpirla. Esto la hace especialmente relevante hoy, porque el reto ya no es solo alcanzar audiencias, sino hacerlo de una forma que genere atención real y no rechazo. Mientras otros formatos luchan contra el usuario, el nativo colabora con él, adaptándose al entorno, al contenido y al momento. Ese es precisamente el enfoque de Addoor como plataforma de publicidad nativa: ayudar a las marcas a construir marca dentro de contextos de calidad, pero con un foco claro en convertir esa construcción en resultados de negocio.
Reivindicar el formato nativo hoy es, en el fondo, reivindicar una forma más inteligente de hacer marketing: menos intrusiva, más alineada con los hábitos reales de consumo y, sobre todo, más respetuosa con la atención del usuario, que se ha convertido en el recurso más escaso.
¿Cómo está afectando la inteligencia artificial al modelo de negocio de los periódicos digitales?
La inteligencia artificial está cambiando radicalmente la forma en la que el usuario accede a la información. Cada vez más, el consumo ya no pasa por entrar en la home de un medio o navegar entre artículos, sino por obtener respuestas directas a través de buscadores inteligentes, asistentes o agregadores. Esto reduce el tráfico hacia los periódicos y, con ello, el volumen de páginas vistas que tradicionalmente sostenía su modelo publicitario.
La consecuencia directa es una caída del inventario publicitario disponible. De hecho, según los datos que manejamos, ya se observa un descenso medio cercano al 30% en la open web. Menos visitas implican menos impresiones, y eso tensiona los ingresos. Ante este escenario, muchos medios se enfrentan a una disyuntiva compleja: o aumentan la presión publicitaria sobre el usuario —con más formatos, más intrusión y peor experiencia, en un contexto donde más del 70% de los usuarios abandonaría una web por exceso de publicidad— para mantener ingresos, o evolucionan hacia productos y propuestas de mayor valor que les permitan monetizar mejor cada impacto.
Ahí es donde se abre una oportunidad clara. En lugar de «exprimir» al usuario, los medios que apuesten por crear contextos de calidad, formatos integrados y experiencias más cuidadas podrán sostener su modelo sin deteriorar la relación con su audiencia. El reto no es generar más impresiones, sino hacer que cada una valga más.
¿Qué papel puede jugar la publicidad nativa en un ecosistema donde el contenido generado por IA es cada vez más abundante?
La abundancia de contenido generado por IA está llevando al ecosistema a un punto de saturación, donde cada vez hay más volumen, pero menos diferenciación. En ese contexto, el valor deja de estar en producir más contenido y pasa a estar en generar entornos de calidad que realmente capten la atención del usuario, en un escenario donde la saturación está reduciendo de forma directa esa capacidad de atención.
Ahí es donde la publicidad nativa cobra especial relevancia. Al integrarse de forma natural en el contenido y en el contexto editorial, no depende del volumen, sino de la calidad del entorno en el que aparece. Esto permite a las marcas asociarse a espacios más cuidados, con mayor credibilidad y una relación más sólida con la audiencia, especialmente en cabeceras nacionales como 20minutos, eldiario.es o Infobae, y en líderes regionales y locales como Heraldo o Diario de Sevilla.
En un escenario de ruido creciente, el nativo no solo evita el rechazo, sino que aporta valor y ayuda a diferenciarse, poniendo el foco en lo que realmente importa: la atención y la calidad del impacto.
¿Qué supone para Addoor la alianza con Alayans y cómo refuerza vuestra posición en el mercado?
La alianza con Alayans supone para Addoor un paso estratégico para escalar nuestro modelo y reforzar nuestra presencia en el ecosistema editorial. Nos permite ampliar de forma significativa nuestra red de publishers, incorporando cabeceras de calidad y multiplicando entre 2,5 y 3 veces nuestro inventario disponible en entornos cuidados.
Más allá de las cifras, la clave está en el encaje. Alayans comparte nuestra visión de apostar por contextos premium y modelos de monetización sostenibles, lo que refuerza nuestro posicionamiento como un socio estratégico para los publishers en España, ayudándoles a monetizar mejor sin deteriorar la experiencia de usuario.
En conjunto, esta alianza refuerza nuestra posición en el mercado al combinar mayor escala con calidad de inventario, que es donde realmente se genera valor hoy.
Addoor ha sido descrita como una empresa que entra en la Champions League de la publicidad nativa. ¿Qué retos implica competir en un mercado dominado por las grandes plataformas?
Entrar en esa «Champions League» implica competir en un terreno donde las grandes plataformas han marcado las reglas del juego, especialmente en escala, datos y tecnología. El reto no es intentar ganarles en volumen, sino diferenciarse con una propuesta de valor propia.
Las grandes plataformas operan con modelos muy eficientes, pero también estandarizados. Ahí es donde surge la oportunidad para Addoor: ofrecer calidad de contexto, integración real con el contenido y una experiencia menos intrusiva para el usuario.
Competir en este nivel también exige elevar el estándar en tecnología, medición y servicio, con una capacidad clara de demostrar resultados.
Además, el hecho de ser una empresa 100% española nos aporta una ventaja diferencial: cercanía al mercado, mayor control sobre la toma de decisiones y una capacidad real de generar sinergias con medios y anunciantes locales.
En definitiva, no se trata de jugar el mismo partido, sino uno distinto, donde el valor esté en la calidad del impacto y la atención real.
¿Qué innovaciones veremos en los próximos 3 años en publicidad nativa? ¿Qué papel esperáis tener en ese futuro no tan lejano?
En los próximos años, la publicidad nativa va a evolucionar hacia modelos mucho más inteligentes, donde la clave no será solo la integración estética, sino la capacidad de adaptarse en tiempo real al contexto, al usuario y al momento. Veremos una mayor combinación entre datos contextuales, IA y creatividad dinámica, dando lugar a formatos más relevantes, personalizados y medibles en términos de atención y rendimiento real.
También habrá un avance claro en la forma de medir. El mercado va a dejar atrás métricas puramente cuantitativas para centrarse en indicadores más cualitativos, como la atención, la interacción o el impacto real en negocio. Esto obligará a elevar el estándar tanto en tecnología como en propuesta de valor.
En este escenario, nuestro objetivo es claro: ser uno de los players que lidere esa evolución. Queremos seguir construyendo un modelo donde la calidad del contexto, la inteligencia en la distribución y la medición avanzada sean los pilares, consolidándonos como el partner de referencia para publishers y anunciantes en el mercado español.
Más que adaptarnos al cambio, aspiramos a impulsarlo, consolidando a Addoor como un referente en una publicidad nativa más madura, más eficiente y más alineada con cómo realmente consumen contenido los usuarios.
