Arrancaron en el 76 y 20 años después eran líderes de un sector que podía presumir de ser el primer medio por inversión publicitaria en España. Creció a la par que el espíritu democrático de este país que desde entonces, y hasta la actualidad, sigue utilizando el buzón para hacer llegar la publicidad política y las papeletas de los diferentes partidos. Curiosamente, si no fuera por ello, los buzones de los ciudadanos estarían ahora mismo vacíos.
Hablamos con los responsables de PEOPLE (antes PDM), fundada por Gerardo Sebrango, que celebra medio siglo con una empresa totalmente actualizada; 45 empleados en plantilla, y una directora de orquesta de excepción, su hija Susana, que con gran entusiasmo cogió el relevo hace 13 años para darle la vuelta y adaptarla a las exigencias, como no, del algoritmo. Actualmente, PEOPLE gestiona grandes campañas y acciones de marketing de marcas como Club Springfield, Museo del Jamón, Hartman, Real Madrid o Healthy Poke.
Los orígenes: cuando el buzón era el gran medio
Gerardo, lo primero, enhorabuena. PDM cumple 50 años. Si volvemos al principio, ¿cómo era el marketing directo en España cuando empezasteis?
España en esa época era una sociedad de consumo incipiente donde el consumidor no tenía conciencia de tal cosa, era más un usuario de productos y servicios con una oferta muy limitada. Lo común era la palabra “propaganda “más que publicidad. Los mass media se reducían a dos televisiones, prensa y radio. Había multitud de bases de datos que permitían segmentar (todo manual) y definir perfiles de aquella manera. Además, el mercado de los datos no estaba regulado. Muchas empresas se los intercambiaban. Empezaba a crecer exponencialmente. Para el consumidor de entonces era un acontecimiento que las marcas entraran en su casa dentro de un sobre. Y lo más importante de todo: los índices de respuesta eran sorprendentemente altos y las campañas por lo tanto muy rentables.
Vuestra primera gran campaña fue para vender escopetas. ¿Cómo surgió y qué os enseñó?
Hoy es impensable: en España había un millón de cazadores. Teníamos los datos de todos ellos porque la federación de caza los facilitaba. Al inicio de la fuerte temporada de caza, en septiembre, un fabricante nacional de escopetas mandaba a los domicilios de un millón de cazadores, un catálogo con las novedades. Así muchos años. Era Publicidad Directa a una audiencia 100% target. ¿Hay algo mejor? No era venta. Y todo utilizando máquinas de escribir para escribir la dirección, ensobrando manualmente el catálogo, poniendo el sello de Correos y depositándolo en camiones a Correos. Todo manual.
Hubo un momento en el que el mailing llegó a ser el primer canal publicitario en facturación en España. ¿Qué tenía para ser tan eficaz?
Una innovación como contraposición a los mass media: un canal directo. Así era en toda Europa donde antes lo habíamos visto visitando distintos colegas, aunque la verdadera industrial de Marketing Directo (y todo el Marketing) estaba y venía de USA. Lo revolucionario fue que las marcas empezaron a ver que obtenían resultados medibles.
En los 90 apareció otro medio directo revolucionario y complementario: el teléfono. Previo a la irrupción digital se identificaba como marketing OneTOne. Esta disciplina del Marketing, el Marketing OtO, consigue la excelencia con la irrupción del Marketing Digital. La cultura permanece, pero el icono del Buzon pasa al icono del Movil.
Muchos profesionales jóvenes no han vivido esa época. ¿Qué hacía que una campaña de mailing funcionara de verdad?
Igual que ahora, el éxito depende de tres grandes factores. La oferta, la creatividad y la segmentación de la audiencia.
El marketing y la política: campañas electorales
PDM ha participado en prácticamente todas las campañas electorales desde la democracia. ¿Qué papel ha jugado el mailing político en España?
PDM se constituye en 1976. En 1977 con las reformas el Estado se dio cuenta de la importancia de comunicarse One to One con los ciudadanos. Aunque aún no había partidos políticos si había planes de reforma y cambios de leyes. Por ejemplo: a cada hogar se mandó un ejemplar de la Constitución después de aprobada. Pero antes se hicieron mailing explicando las bondades de la misma a todos los ciudadanos. Ya constituidos los Partidos, algunos hicieron mailing para captar fondos para financiarse. Posteriormente pasaron a tener subvención y se prohibió.
El envío de papeletas sigue siendo uno de los pocos grandes envíos postales que se mantienen, de hecho.
Cuando el marketing era físico
Durante años, el buzón fue el gran canal de comunicación directa. Hoy muchos están prácticamente vacíos. ¿Cuándo llegó el cambio?
Primero comenzó a decaer con la aprobación de la ley de Protección de Datos en 1992, que supuso una restricción en el uso de datos públicos y privados que fue en aumento ya que la ley se aplicó con carácter restrictivo. Las posibilidades de usar bases de datos segmentables se redujeron. Esto supuso una caída de la respuesta muy importante. En el 2000 con los inicios de internet se implantó una corriente de que todo el mundo quería estar ahí. Subió la marea y al off line le llego el agua al cuello.
El relevo generacional: del mailing al marketing digital
Susana, representas la nueva generación de PDM, ahora People. ¿Cómo fue asumir el reto de transformar una empresa de marketing directo en una compañía adaptada al entorno digital y a las nuevas fórmulas?
No fue fácil. PDM era una marca muy consolidada en marketing directo y costó tiempo quitarnos esa etiqueta. Teníamos algo muy valioso: una cartera de clientes de primer nivel, un equipo muy comprometido y, sobre todo, un conocimiento enorme de marketing. Aunque estábamos centrados en la ejecución, el equipo, solo con su propia experiencia, ya sabía anticipar qué campañas iban a funcionar. Ese conocimiento había que llevarlo a la estrategia y la creatividad.
El punto de inflexión fue Puerto Banús, nuestro primer proyecto 360 de externalización del equipo de marketing. A partir de ahí empezamos a construir la evolución hacia lo que hoy es People. Porque en el fondo esa es la idea que conecta todo, antes y ahora: el marketing lo definen las personas, no los canales.
Muchas de las bases del marketing digital —segmentación, CRM, fidelización— nacen en el marketing directo. ¿Qué aprendizajes habéis trasladado al mundo digital?
Cuando llegué a PDM, me contaban como se segmentaba según variables clave, se lanzaban las acciones y, lo más importante, se retroalimentaban los ficheros contactando con los clientes para entender qué había funcionado y qué no.
Eso es exactamente lo que hoy llamamos marketing digital. La diferencia es que ahora lo hacemos con tecnología, en tiempo real, a gran escala y a través de múltiples canales.
En People seguimos trabajando bajo la misma lógica. Porque la base sigue siendo la misma: hacer llegar la oferta adecuada al segmento correcto y con una buena creatividad para generar una respuesta.
¿Qué ha cambiado realmente y qué sigue siendo exactamente igual en el marketing?
Quizás el «por qué» y el «para qué» del marketing sigan siendo los mismos, pero el «cómo» ha cambiado tanto que incluso ha transformado el comportamiento del «quién». Reciben miles de impactos al día, tienen mucha más información, comparan constantemente y tienen muchas más opciones de forma inmediata. Eso hace que el marketing sea hoy mucho más complejo y exigente. Por eso el gran reto ahora no es solo comunicar, sino ser relevante en medio de tanto ruido y es ahí donde la oferta y la creatividad cogen más fuerza.
¿Cuál es el ADN de People y que os diferencia?
Nuestro ADN son las personas. O, si lo quieres llevar a un terreno más analítico, el dato. Por eso nos llamamos People.
La clave no está solo en la herramienta sino en las emociones que seamos capaces de generar con nuestro target.
¿Cuáles han sido vuestras últimas campañas de éxito?
En nuestro día a día desarrollamos campañas de todo tipo, tácticas y estratégicas: desde promociones que aportan valor a los Clubes de Fidelización como el de Springfield, hasta la gestión y ejecución de envíos postales que llevamos realizando desde hace más de veinte años para grandes marcas como Real Madrid o Club Cortefiel, o acciones estratégicas como la campaña Restauramos de Museo del Jamón, creada para comunicar el relanzamiento de una nueva carta.
Todas estas acciones son éxitos para nosotros porque representan lo que creemos que debe ser el marketing hoy: estrategia, coherencia con la marca y resultados.
¿El secreto?
No es cuestión de inversión sino de retorno.
¿Crees que el marketing actual ha ganado sofisticación, pero ha perdido cercanía con el cliente?
El algoritmo ayuda, pero la conexión real con las personas sigue siendo insustituible.
Mirando al futuro
Si tuvierais que resumir 50 años de marketing en una lección, ¿cuál sería? ¿Qué consejo daríais a las nuevas generaciones de marketers?
Entender el por qué y el para qué.
¿Cómo imagináis el marketing dentro de los próximos diez años y más viendo llegar ahora el momento IA?
Es cierto que la inteligencia artificial genera cierto recelo en muchos sectores, incluido el marketing. La IA puede ayudar a analizar datos, optimizar procesos y personalizar experiencias, pero emocionar al consumidor y lograr que vuelva una y otra vez sigue siendo responsabilidad nuestra.
Y quién sabe… quizá con tanto algoritmo, algún día vuelvan las cartas físicas como herramienta de diferenciación.
Si hoy tuvierais que volver a empezar PDM desde cero, ¿qué haríais exactamente igual y qué haríais completamente distinto?
Creo que no cambiaríamos nada, porque cada paso nos ha llevado a donde estamos hoy y en cada error ha habido un aprendizaje que luego nos ha hecho más fuertes.
