Convertir datos en relato y relato en posicionamiento: con esa premisa nace “Las Nuevas Fronteras de la Comunicación”, la docuserie impulsada por MARCO que explora, a partir de investigación propia en más de 15 mercados, cómo han cambiado las reglas del juego para marcas y audiencias tras la pandemia. Lejos de ser una pieza de branded content al uso, el proyecto traduce insights estratégicos en contenido audiovisual para abrir conversación —y fijar criterio— sobre los nuevos códigos del sector.
Al frente de esta visión está Didier Lagae, Executive Chairman y fundador de MARCO, una de las agencias independientes con mayor proyección internacional. Con una trayectoria centrada en la innovación y el análisis del comportamiento del consumidor, Lagae aborda en esta entrevista los grandes desafíos del sector: desde la evolución del propósito de marca hasta el impacto real de la inteligencia artificial, pasando por el escrutinio en sostenibilidad o la necesidad de conectar con audiencias cada vez más diversas.
“Las Nuevas Fronteras de la Comunicación” ha sido la primera docuserie creada por una agencia. ¿Qué papel ha jugado dentro del posicionamiento de MARCO?
La docuserie ha sido una palanca estratégica para posicionar a MARCO como una agencia que no solo ejecuta campañas, sino que también interpreta y anticipa la evolución de la comunicación.
En concreto, surge a partir de un análisis profundo del comportamiento de consumidores y stakeholders tras la pandemia. A través de nuestro departamento MARCO Research impulsamos la MARCO Consumer Survey —realizada en más de 15 mercados en Europa, Latinoamérica, Estados Unidos y África desde 2021—, donde identificamos cambios estructurales en la relación entre las audiencias y las marcas. Estos insights nos dirigieron a tomar una decisión responsable: transformarlos en un formato que nos permitiera compartir el conocimiento con profesionales tanto en España como a nivel internacional.
Este enfoque nos ha permitido desarrollar campañas altamente eficaces, reconocidas en premios como SABRE Awards, Excellence Awards, PR Week Awards o Mercury Awards, para clientes como European Patent Office (EPO), Mattel (Barbie), Friends of Glass (ANFEVI), Stellantis, World Advocado Organization (WAO) o Mondelez, entre otros.
Más allá de la visibilidad, “Las Nuevas Fronteras de la Comunicación” ha reforzado nuestro posicionamiento como socio estratégico, consolidado nuestra proyección internacional y nos ha permitido liderar la conversación sobre los nuevos códigos de la comunicación.
La docuserie no solo refleja cómo entendemos la comunicación hoy, sino también hacia dónde creemos que evolucionará en los próximos años.
El título de esta temporada, “Brands in Search of Purpose”, sugiere una cierta búsqueda. ¿Cree que las marcas aún no tienen claro cuál es su propósito real?
Estamos en un momento de transición. Durante años, muchas marcas han trabajado el propósito desde una lógica aspiracional, pero hoy el mercado exige concreción.
El consumidor ya no se queda en el mensaje; quiere entender cómo actúa la empresa, qué decisiones toma y qué impacto genera. Eso obliga a las marcas a trasladar el propósito al terreno operativo.
Más que una falta de claridad, lo que vemos es un proceso de maduración. Las compañías están alineando su discurso con su capacidad real de ejecución, lo que implica reflexión, inversión y, en muchos casos, transformación interna.
Además, esta evolución no viene solo impulsada por el consumidor, sino también por un entorno regulatorio y social cada vez más exigente, que obliga a las marcas a ser más transparentes y responsables.
El concepto de “marca con propósito” está cada vez más extendido. ¿Qué diferencia a una marca verdaderamente comprometida de otra que simplemente lo comunica?
La diferencia está en la consistencia y en la capacidad de demostrar lo que se dice.
Una marca comprometida integra el propósito en su modelo de negocio, en su cultura y en sus decisiones. No es una campaña ni un claim, sino un criterio que guía cómo opera la organización. Cuando esto ocurre, el propósito se convierte en un activo real: genera confianza, refuerza la reputación y construye relaciones más sólidas con los distintos públicos.
En cambio, cuando se queda en el plano del discurso sin respaldo tangible, los consumidores lo detectan rápidamente y se pincha el globo. En un entorno donde la información es accesible y el escrutinio constante, la credibilidad se convierte en un activo frágil que puede perderse con facilidad. Y una vez que una marca pierde un consumidor es casi seguro que sea para siempre.
Uno de los episodios se centra en el greenwashing. ¿Están realmente preparadas las marcas para el creciente escrutinio social y regulatorio en materia de sostenibilidad?
El nivel de preparación es desigual. Hay compañías que han avanzado de forma significativa y otras que todavía están en fases iniciales.
El riesgo del greenwashing —y de cualquier tipo de washing— responde a una lógica de corto plazo: construir percepción sin transformar la realidad. Pero hoy ese enfoque es insostenible, porque el contexto ha cambiado. Hay más regulación, más acceso a la información y una mayor capacidad por parte de los consumidores para identificar incoherencias. Cuando esto ocurre, el impacto no es solo reputacional, también afecta directamente al negocio.
Por eso, la sostenibilidad debe abordarse como un proceso real de transformación. Implica tomar decisiones, invertir y asumir que el progreso es gradual. Y, a partir de ahí, comunicar con transparencia: primero se hace y luego se comunica, poniendo en valor tanto los avances como los retos. El problema es que todavía hay marcas que optan por el camino fácil —y más peligroso— de comunicar sin fundamento. Cuando eso sucede, la pérdida de credibilidad es inmediata.
En este contexto, la sostenibilidad está dejando de ser un elemento reputacional para convertirse en un criterio de competitividad. Las compañías que no se adapten no solo perderán confianza, sino también oportunidades de crecimiento.
En el ámbito del marketing de diversidad, ¿qué errores siguen cometiendo las marcas cuando intentan conectar con audiencias diversas?
El error más habitual es abordar la diversidad desde una óptica superficial, sin integrarla realmente en la identidad de la marca.
La diversidad no es una tendencia, es una realidad estructural de la sociedad. Y eso exige un entendimiento más profundo de las audiencias, así como una representación más auténtica.
Cuando ese trabajo de fondo no existe, las campañas pierden credibilidad. En cambio, cuando la diversidad forma parte de la cultura de la organización, se traduce en mensajes más relevantes y en una conexión más sólida.
El caso de Barbie – de nuestro cliente Mattel – es un buen ejemplo de cómo una marca puede reposicionarse desde la inclusión y el empoderamiento, derribando estereotipos y conectando con nuevas generaciones de forma mucho más significativa, con iniciativas como la Barbie con Diabetes Tipo 1.
Y, en última instancia, esto no solo impacta en la percepción de marca, sino también en la capacidad de generar crecimiento en audiencias cada vez más diversas.
La inteligencia artificial protagoniza otro de los capítulos. ¿Qué impacto real está teniendo ya en la comunicación corporativa y en el trabajo de las agencias?
El impacto es estructural y ya forma parte del día a día de las agencias.
La inteligencia artificial nos permite optimizar procesos, automatizar tareas de menor valor añadido y mejorar la eficiencia en áreas como el análisis, la producción de contenidos o el reporting. Esto nos permite centrarnos en lo que realmente marca la diferencia: la estrategia, la creatividad y el asesoramiento al cliente.
Además, ya estamos viendo cómo algunos clientes demandan modelos de trabajo en los que la IA tiene un papel central en la producción de contenidos o en la gestión de campañas.
Ahora bien, hay un elemento clave: la transparencia. El uso de la IA debe estar alineado y acordado con el cliente. No se trata solo de adoptar tecnología, sino de hacerlo de forma responsable. Bien integrada, la inteligencia artificial no sustituye el talento, sino que lo amplifica.
La docuserie plantea un entorno cada vez más exigente y consciente. ¿Estamos ante una redefinición del papel de las marcas en la sociedad?
Sin duda. Las marcas han pasado de ser actores puramente comerciales a convertirse en agentes sociales con capacidad de influencia.
Hoy se espera que tengan una posición, que actúen con responsabilidad y que contribuyan de forma activa a su entorno. Esto eleva el nivel de exigencia y cambia las reglas del juego.
En este contexto, las marcas que no evolucionen al ritmo de la sociedad corren el riesgo de perder relevancia. Pero también aquellas que no sepan poner en valor lo que hacen. Estamos en un momento en el que la coherencia entre acción y comunicación es clave, y donde la gestión de la reputación se convierte en un factor estratégico para el crecimiento.
En un entorno de cambio constante —tecnológico, social y geopolítico—, la capacidad de adaptación ya no es opcional, es esencial.
Si tuviera que resumir en una idea el principal aprendizaje o mensaje de esta tercera temporada, ¿cuál sería?
“Walk the talk”! Y precisamente ese espíritu es el que queremos compartir en la première, el miércoles 15 de abril a las 12:30 en Kinépolis Diversia, en La Moraleja, Madrid. Todavía quedan plazas disponibles para quienes quieran acompañarnos; solo es necesario confirmar asistencia escribiendo a premiere@marco.agency.
