El marketing atraviesa una transición profunda. Las historias ya no bastan: las marcas buscan generar experiencias reales capaces de conectar con audiencias fragmentadas, hiperconectadas y multigeneracionales. Este fue el eje del webinar organizado por ACCIONA junto a MarketingDirecto.com, en el que participaron Florentina Britos – Executive Creative Director, ACCIONA; Alicia Gala – Head of Campaign & Event Marketing, Lidl; Ana Rodríguez – Marca, eventos y patrocinios, Bizum; Pilar Sánchez – Head of YouTube Creators and MCNs; Jon Otaegui – Creative Marketing Manager, Revolut; Ander Torinos – Director Personal Care BU, Unilever España.
Desde el inicio del encuentro, se planteó la necesidad de ir más allá del storytelling hacia el “story feeling”, entendido como la capacidad de generar emociones reales en contextos culturales y experienciales. Y si hubo un consenso general, fue este: la conexión ya no depende solo del mensaje, sino de lo que la marca hace.
El sector financiero fue uno de los ejemplos más claros de esta transformación. En los últimos años, fintechs y servicios de pago han apostado por integrarse en territorios culturales como la música o el deporte.
Jon Otaegui, Creative Marketing Manager de Revolut, explicó el motivo de esta estrategia: «Somos cien por cien digital… entonces algunas veces nos costaba conectar con el público de forma in situ. A través de este tipo de eventos nos permite conectar tanto con nuestros clientes actuales como potenciales».
La marca ha apostado por festivales y experiencias donde el producto se integra en la vivencia del usuario. No se trata solo de patrocinar, sino de crear utilidad real: pagar entradas, dividir gastos o acceder a zonas exclusivas.
Para medir el impacto emocional, Revolut observa el engagement y el uso posterior del producto: «A través de ese engagement vemos cuánta gente ha interactuado con nosotros, cuánta gente ha comprado… y luego vemos cómo esos usuarios son más heavy users».
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Cuando los usuarios construyen la marca
En el caso de los servicios de pago entre particulares, la conexión emocional se construye desde la vida cotidiana. Ana Rodríguez, responsable de marca y patrocinios en Bizum, recordó que el crecimiento del servicio ha sido impulsado por sus propios usuarios. “La marca ha sido de los usuarios desde el inicio… el servicio principal ha ido creciendo por el boca a boca”.
El ejemplo más evidente es el propio lenguaje: «Hazme un Bizum. Bizum no es algo que hayamos sacado desde marketing». El reto actual es ampliar el conocimiento de otros servicios más allá del pago entre particulares. Pero la base emocional sigue siendo la misma: el servicio forma parte de micro-momentos cotidianos que generan historias espontáneas entre generaciones.
Rodríguez añadió que la principal barrera es usarlo por primera vez: «Una vez lo has usado, lo entiendes súper fácilmente y ya lo interiorizas». Aquí, la emoción surge de la utilidad compartida, de resolver situaciones reales entre amigos o familia.
En gran consumo, la conexión emocional se construye desde un propósito claro. Ander Torinos, Director Personal Care BU en Unilever España, subrayó que “la conexión emocional realmente no empieza con el target, sino empieza con el propósito”. Para Torinos, este propósito debe ser auténtico y coherente en el tiempo: “No es solo un claim… tiene que ser algo real y constante”.
Las marcas con propósito crecen más rápido porque conectan con necesidades profundas. Después, el reto está en adaptar lenguaje y canales a cada generación sin perder coherencia.
Precio e identidad: el equilibrio en retail
En retail, donde el precio es un factor decisivo, la emoción también juega un papel clave. Alicia Gala, Head of Campaign & Event Marketing en Lidl, defendió que precio e identidad no se excluyen. «No puede ser una elección binaria de precio o identidad, sino que es un circuito que se retroalimenta».
La comunidad de fans de la marca, los llamados Lidl Lovers, demuestra que la emoción puede surgir incluso en sectores tradicionalmente racionales. Según Gala, “sin una identidad fuerte, el precio no deja de ser una cifra sin historia”. La cocreación con la comunidad es clave para conectar con nuevas generaciones, que buscan participar en la construcción de la marca y validar socialmente su elección.
La amplificación de las experiencias
Una experiencia solo existe plenamente cuando se comparte. Aquí entra el papel de las plataformas y los creadores. Pilar Sánchez, Head of YouTube Creators and MCNs en YouTube, explicó que los creadores multiplican el alcance emocional de un evento. «Los creadores tienen audiencias totalmente fieles… cuando están en un evento lo cuentan a su manera».
Según Sánchez, muchas experiencias generan más impacto por el contenido de los usuarios que por la cobertura oficial, y las marcas deben aprovechar esa amplificación para prolongar la vida del evento. La tendencia hacia formatos más largos en vídeo también responde a la búsqueda de autenticidad en un entorno saturado de contenido corto.
Del briefing a la experiencia
Desde la perspectiva creativa, Florentina Britos, Executive Creative Director en ACCIONA, explicó cómo transformar objetivos de negocio en experiencias memorables. “Una experiencia realmente es una respuesta a una necesidad concreta que está establecida por las diferentes marcas”.
Diseñar experiencias implica entender el propósito de cada marca y traducirlo en vivencias tangibles. Britos recordó una idea clave: “Cuando diseñamos un evento ya no hablamos de una estrategia 360, hablamos de la estrategia 365”. Es decir, la experiencia debe generar contenido y conversación antes, durante y después.
De la historia a la emoción real
El webinar dejó varias conclusiones comunes:
- La cultura es el nuevo territorio de conexión. Las marcas deben integrarse en experiencias relevantes para cada generación.
- La utilidad genera emoción. Desde Bizum hasta Revolut, la conexión surge cuando el producto resuelve situaciones reales.
- El propósito es imprescindible. Las marcas con valores claros conectan mejor y crecen más.
- La comunidad es co-creadora. Los usuarios ya no solo consumen, validan y amplifican.
- Las experiencias deben ser compartibles. Plataformas y creadores convierten un evento en conversación global.
Porque, como quedó claro en el webinar, el futuro del marketing no es solo contar historias. Es hacerlas sentir.
