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Intuit Inc., la plataforma global de tecnología financiera responsable de Intuit TurboTax, Credit Karma, QuickBooks, y Mailchimp, ha publicado hoy un nuevo informe titulado The Art of the Opt-In (El arte de la suscripción: construir un listado es solo el inicio). El informe, desarrollado por Intuit Mailchimp en colaboración con Ascend2, recoge conclusiones basadas en las respuestas de miles de consumidores y profesionales del marketing de Estados Unidos, Canadá, Reino Unido y Australia/Nueva Zelanda, y ofrece recomendaciones prácticas para cerrar la brecha entre las expectativas de los consumidores y la ejecución del marketing en el momento del opt-in y más allá.
«A medida que el seguimiento y el re-targeting se vuelven más complejos, el opt-in – el momento en que el cliente da el consentimiento- destaca como uno de los pocos momentos en los que una marca puede construir una relación directa, con permiso.», afirma Matt Cimino, product manager de Intuit Mailchimp. «Ese consentimiento es la primera señal de que alguien está dispuesto a interactuar, y lo que una marca haga en ese momento establece las expectativas de todo lo que vendrá después».
Los datos muestran que las decisiones tomadas en las primeras etapas del opt-in tienen un impacto duradero: no solo influyen en cómo interactúan los suscriptores, sino también en si las marcas cuentan con lo necesario para mantener relaciones relevantes y valiosas. El consumidor moderno es escéptico respecto a invitar a una marca a su bandeja de entrada; los profesionales del marketing demuestran que es su sitio pidiendo datos (y después, actuando consecuentemente) que permiten una conversación con el consumidore personalizada y orientada a beneficios.
La brecha entre las estrategias de marketing y las preferencias de los consumidores
El informe The Art of the Opt-In muestra que casi todos los profesionales del marketing mantienen listas de email y SMS, pero menos de un tercio considera que sus listas sean de “muy alta calidad”, y solo un 8% registra tasas de conversión superiores al 20%. La falta de herramientas avanzadas puede ser uno de los factores: solo 1 de cada 5 marcas (21%) ha automatizado por completo sus campañas de email y SMS, y apenas un tercio se siente muy seguro de poder identificar qué canales impulsan realmente los registros.
Mientras tanto, la mayoría de los consumidores ha percibido un aumento en los emails y mensajes de marketing, pero solo el 40% afirma prestarles más atención, y aproximadamente una cuarta parte reconoce que está desconectando de estos canales más que hace un año. Quienes permanecen suscritos aseguran que buscan contenidos que realmente aporten valor (56%) y mensajes con una frecuencia que no se perciba como spam (40%). Sin embargo, muchas estrategias de opt-in calculan mal la confianza del cliente desde el principio: por ejemplo, el 65% de las marcas solicita un número de teléfono en sus formularios emergentes, pero solo el 28% de los consumidores está dispuesto a facilitarlo, lo que sugiere que las marcas están sobrepasando los límites de confianza del consumidor al pedir datos de alta fricción demasiado pronto.
«La mayoría de las estrategias de consentimiento fracasan porque están pensados en función de las necesidades de la empresa, no de lo que el cliente quiere», explica Cimino. En lugar de depender de pop-ups genéricos, los datos sugieren que las marcas con mejores resultados se centran en momentos de “alta intención”: los consumidores tienen muchas más probabilidades de registrarse después de navegar por la web (50%) o durante el checkout (39%).
La confianza también varía de forma notable según la edad: el 39% de la Generación Z da por hecho que las marcas cumplirán con las leyes de privacidad, una cifra que desciende hasta solo el 19% entre los Baby Boomers. Para la Generación Z, la confianza es visual e inmediata: el 43% afirma que un diseño limpio y sencillo le hace sentirse más cómodo al completar un formulario de opt-in, frente al 29% de los consumidores Boomers o de generaciones mayores.
Las automatizaciones basadas en insights y las plataformas multicanal marcan la diferencia
El informe destaca cómo el futuro del crecimiento de las listas permitirá a los profesionales del marketing enviar mensajes de forma más inteligente:
- La automatización como ingrediente secreto. Las marcas que consideran que la calidad de sus listas de contactos es de primer nivel tienen tres veces más probabilidades que el resto de contar con una automatización completa de sus campañas de email y SMS. También son más propensas a utilizar series de bienvenida (64% frente al 53% del resto) y flujos de venta cruzada o venta adicional (45% frente al 36%).
- El auge del “Orquestador omnicanal”. Cuando los mensajes y los tiempos se coordinan de forma coherente entre canales, cada uno de ellos se vuelve un motor de conversión más potente. Las marcas con mensajes y tiempos alineados entre diferentes canales tienen muchas más probabilidades de reportar un alto valor en prácticamente todos los canales, incluidos redes sociales orgánicas (62% frente al 43%), redes sociales de pago (56% frente al 40%) e incluso canales emergentes como los motores de búsqueda generativos (10% frente al 5%).
- Basado en datos, no saturado de datos. Los profesionales del marketing no tienen tantos problemas para acceder a los datos como para convertirlos en valor. Solo el 30% utiliza datos de preferencias o frecuencia, y apenas el 29% aprovecha el comportamiento de navegación, a pesar de que se encuentran entre los principales impulsores de la relevancia. Para ello, los marketers necesitan plataformas que unifiquen datos fragmentados y faciliten la activación de las señales que generan confianza e interacción a largo plazo.
«Esta investigación refuerza lo que los profesionales del marketing ven cada día: la relevancia nace de la precisión, no del volumen», afirma Diana Williams, vicepresidenta de producto de Intuit Mailchimp. «Cuando los datos están fragmentados, incluso las mejores intenciones se quedan cortas. Nuestro enfoque pasa por eliminar esa fricción, unificando señales de comportamiento, automatizaciones e insights omnicanal para que los marketers puedan convertir cada interacción en una oportunidad para generar confianza y crecimiento a largo plazo».
Descarga The Art of the Opt-In: Why List Building is Only the Beginning para saber más.
