Este martes 20 de enero se celebró la presentación del Índice de Expectativas de los Directores de Marketing (IEDM) de la Asociación de Marketing de España (AMKT) y la consultora GfK. De acuerdo a los datos proporcionados por el informe, se prevé crecimiento y expectativas positivas pero moderadas para el primer semestre de 2026 por parte de los líderes de Marketing. Los CMO contienen sus previsiones sobre el comportamiento del mercado y reducen sus expectativas en un contexto marcado por la incertidumbre.
El IEDM actúa como un indicador adelantado del comportamiento del PIB, estando en consonancia con otros indicadores de confianza como la OCDE o el INE. Además, está respaldado por centros y entidades de referencia como el CEPREDE. Su propósito es ayudar a los profesionales a entender mejor su contexto, tomar mejores decisiones y consolidar un futuro más sólido para la disciplina.
?Hoy nos encontramos en la presentación del “IEDM: Índice de Expectativas de los Directores de Marketing” de la Asociación de Marketing de España (@AMKT_es)
Con este estudio la AMKT presenta datos con los que entender mejor el contexto del sector y las claves que los CMO no… pic.twitter.com/YTS8IMhNBZ
— MarketingDirecto.com (@mkdirecto) January 20, 2026
Este estudio mide las expectativas de más de 200 CMO que operan en 15 sectores económicos relacionados con tres aspectos clave: el comportamiento del mercado en el que trabaja su empresa, las ventas propias y la inversión en marketing y publicidad esperada para el próximo semestre.
Javier Gómez Mora, Director de Soluciones en GfK y Consejero AMKT, explica: «En GfK consideramos que el IEDM ofrece un valor fundamental para la toma de decisiones, más en tiempo de incertidumbre. Por un lado, a nivel macro, con la estimación de crecimiento del mercado, sectores, ventas propias e inversión publicitaria. Por otro, a nivel micro, permitiendo a las empresas fijar objetivos realistas y optimizar sus estrategias».
Como principales resultados, el IEDM recoge unas expectativas de Inversión en Marketing para 2026 con un incremento de las ventas propias del 3,0%, +1,8% en el mercado y una subida del 1,2% en la inversión publicitaria.
El marketing en 2026: un escenario marcado por la incertidumbre
A pesar de que el balance del segundo semestre de 2025 no ha sido desfavorable, ya que un 39% de los CMO han acabado el año mejor de lo esperado frente al 27% que no ha alcanzado los objetivos, la preocupación se mantiene para este 2026. Un 40% de los responsables continúa siendo pesimista en un escenario incierto para el sector, que requiere una mayor cautela y la corrección de expectativas frente al semestre anterior. Además, el 31% de los CMO tiene unas expectativas económicas peores para los primeros meses del año.
Asimismo, la AMKT sobre la inversión en marketing para 2026 mantiene una previsión de +1,5%. El peso de la inversión en este sector sobre la facturación total de las empresas será del 7,3% este año.
Los sectores con más potencial de crecimiento: Turismo y Tecnología
Las industrias que cierran el 2025 mejor de lo esperado o cumpliendo con las previsiones son turismo, tecnología, automoción, energía y banca. El caso contrario es el de la educación, los medios de comunicación y la salud.
De cara a 2026, los primeros seis meses presentan diferencias dependiendo del sector. Turismo y tecnología lideran con crecimientos esperados muy altos, seguidos por seguros, salud y educación, con expectativas de subidas por encima de la media. Banca, energía, servicios de marketing, medios y moda prevén avances moderados. Consumo y deporte/entretenimiento proyectan incrementos reducidos. Automoción y retail, en cambio, no esperan crecimiento e incluso podrían retroceder.
En relación con los factores que más impactan en la actividad del sector, la inflación (79%) se coloca en primer lugar seguida de la previsión del crecimiento económico del país (77%).
El crecimiento de la publicidad digital y el ecommerce
Por otro lado, la inversión publicitaria en medios online sigue creciendo gradualmente: un 58% de las empresas invierte más de un 40% en publicidad digital. Además, un 77% suma más del 20% de inversión en medios digitales.
El estudio refleja que la mitad de las empresas consultadas comercializa más de un 5% de sus productos y servicios a través de canales online. También, ha aumentado ligeramente el nivel de satisfacción con el ecommerce: un 52% de los CMO está conforme con el nivel de ventas en plataformas digitales de su empresa.
Beatriz Navarro, presidenta de AMKT revela que «El IEDM confirma nuevamente su capacidad para anticipar la evolución del PIB y ofrecer una lectura temprana del pulso económico del país. En un semestre marcado por la incertidumbre, disponer de un indicador que recoge la visión de más de 200 directores de Marketing nos permite entender con claridad dónde se están ajustando las expectativas y qué sectores mantienen la capacidad de tracción».
