Durante mucho tiempo KPI como los clics o las impresiones han sido la particular vara de medir de los anunciantes a la hora de examinar la eficacia (o en su defecto ineficacia) de sus campañas de publicidad. Sin embargo, en un momento en que la incertidumbre en el plano económico se traduce en más cautela en el gasto por parte de los anunciantes, las marcas no se conforman ya con KPI (más o menos superficiales) como los clics, las impresiones o el «brand awareness» y, cuando tienen a bien invertir en medios, desean que sus campañas tengan de verdad un impacto real en su negocio (y se traduzcan, por ende, en ventas contantes y sonantes).
Aun cuando muchos anunciantes siguen rindiendo pleitesía a los KPI tradicionales para medir el impacto de sus campañas de marketing y publicidad, cada vez más marcas están cambiando el enfoque para apalancar la mirada en los resultados verdaderamente tangibles asociados a tales campañas. Ello explica en el último término la popularidad al alza de metodologías como el Marketing Mix Modeling (MMM), cuyo último objetivo es explicar el comportamiento de los KPI en función de las distintas palancas de negocio.
Gracias al creciente caudal de datos que los anunciantes tienen a su disposición y al auge de la IA, el MMM y otros modelos están en posición de reflejar adecuadamente la relación entre la inversión en medios y el impacto que esa inversión tiene en el negocio del anunciante.
Conscientes de unos buenos KPI (que son inflados a menudo mediante la compra de inventario publicitario barato) no son necesariamente sinónimo de más ventas, cada vez más anunciantes están cortando amarras con un enfoque que ha terminado quedándose desactualizado en los tiempos que corren.
¿Es posible un cambio de modelo en la manera de media la eficacia de la inversión en medios?
Si las marcas se obcecan en comprar inventario barato de mala calidad y ni siquiera se molestan en examinar adecuadamente en qué están invirtiendo, el espejismo de las KPI artificialmente positivos está abocado a diluirse tarde o temprano como un azucarillo, explica Juliane Paperlein en un artículo para Horizont.
La planificación y la compra de medios está a las puertas de una revolución de primerísimo orden en la que importarán no tanto los clics y las impresiones como el impacto real de las campañas en los resultados de negocio de los anunciantes. Apostando por este enfoque los anunciantes estarían en posición de volver a invertir en aquel inventario que les ha granjeado mejores resultados y renunciarían, por el contrario, al inventario más ineficaz, lo cual les permitiría aprovechar más adecuadamente los presupuestos publicitarios de los que disponen.
Si bien este enfoque renovado es probablemente más caro que el anterior (al menos a priori), lo cierto es que a la larga puede revelarse mucho más rentable si ayuda realmente a los anunciantes a terminar cortando amarras con el inventario más ineficaz (ese que aun engullendo presupuestos no se traduce en resultados reales).
Apostando por este enfoque y poniendo el acento en el impacto de la planificación y la compra de medios en los resultados de las empresas se resolvería asimismo (al menos parcialmente) el problema de la falta de transparencia en este tipo de procesos. Al fin y al cabo, si la eficacia de la compra y planificación de medios por parte de las agencias de medios se midiera en base a su impacto en los resultados del anunciante, las marcas podrían dejar de preocuparse por problemas persistentes como el tráfico generado por bots y el inventario de naturaleza no visible, pues si estos problemas emergieran a la superficie, la responsabilidad última la tendrían las agencias.
Ni que decir tiene que este nuevo enfoque (que traslada el riesgo de los anunciantes a las agencias de medios) no complacerá probablemente a las segundas. Sin embargo, una eventual revolución no es tampoco del todo imposible, ya que un contexto como el actual, convulsionado por múltiples cambios, es en realidad un terreno propicio para esa revolución.
