La Asociación Española de Anunciantes (AEA) convocó este miércoles su 61ª Asamblea General en la que fue reelegido Francisco Rionda como presidente y fueron designados los nuevos consejo directivo y comité ejecutivo para el mandato 2026-2027. Justo a continuación tuvo lugar el Foro del Anunciante, celebrado en el Auditorio Santander de Madrid bajo el título: «Mapear lo invisible: datos, información y confianza».
El evento fue introducido por periodistas del equipo de Watif: Emilio Doménech, Marina Enrich y Mar Manrique, quienes resaltaron la importancia de contar con datos para trasladarlos a conocimiento real y tomar las mejores decisiones. A continuación, dieron paso a dos debates relativos al tema central de esta edición: la medición.
La senda del conocimiento se construye con datos
El periodista Emilio Doménech dio paso a la primera mesa redonda: «El camino del dato al conocimiento». En la conversación participaron Jorge Barrero, biólogo y director de la Fundación Cotec, y Kiko Llaneras, periodista de datos en El País, moderados por la periodista Mar Manrique.
Entre las principales conclusiones aportaron que los datos tan solo son la materia prima, el principio del que partir para aprovechar su potencial, también teniendo en cuenta quién los mire y los gobierne. Las marcas, detallaron, tienen una gran oportunidad en su gestión ante un mundo dominado por la incertidumbre y la desinformación, ya que los ciudadanos «nos anclamos a lo local y a lo presencial, a aquellas marcas que nos han acompañado toda la vida desde la infancia y las entendemos con algo verificable».
En cuanto a los consejos para tener éxito en el manejo de los datos, comentaron que «el gap entre tener datos y tomar buenas decisiones puede hacer perder mucho dinero». En este sentido, priorizaron evaluar las métricas, entenderlas y hallar los ángulos ciegos que estas no cubren y buscarlos entre la multiplicación de información que deja el rastro de la vida digital.
Respecto a la IA, que no en todos los territorios va a desarrollarse de igual manera, abogaron por convertirla en infraestructura al servicio de la humanidad, aunque, reconocieron, que se está muy lejos de ello.
Los retos de la medición cross-media: ¿una utopía o una realidad?
A continuación, se celebró la mesa redonda «Medición cross-media, un fenómeno transfronterizo», compuesta por Matt Green, Director of Global Media, de la WFA (Federación Mundial de Anunciantes); Cristina Guisasola, Media Director de Procter & Gamble y Nathalie Picquot, Head of Corporate Marketing, Brand Experience and Digital Engagement de Banco Santander.
En este caso, fue Emilio Doménech quien dirigió la conversación, primero con Matt Green y, más tarde, con un diálogo a tres. En este debate abordaron la aplicación del proyecto de medición cross-media a nivel mundial y del desarrollo de su homólogo en España.
El sistema Halo
Green habló sobre el sistema Halo, que es una iniciativa de código abierto impulsada por la WFA para revolucionar la medición publicitaria cross-media. Funciona a través de lo que denominan ‘personas virtuales’, que son representaciones matemáticas de la población real que permiten cruzar datos de distintas plataformas sin que ninguna de ellas tenga que revelar sus datos propios.
Los resultados en UK con Origin demuestran que los anunciantes que lo usan toman decisiones de planificación más eficientes y eliminan el sobreimpacto que antes ni siquiera podían detectar. En cuanto al aprendizaje más importante para España, Green apuntó a que consiste en avanzar el proceso político antes que el técnico. Matt Green entiende la lógica inquietud de los medios y de las plataformas, pero insistió que la gobernanza es positiva para todo el mercado y que es tecnológicamente viable.
Cristina Guisasola y Nathalie Picquot compartieron sus preguntas acerca del funcionamiento y logros del método Halo. Ambas destacaron el valor estratégico del método Halo para obtener una «foto completa» del mercado. Al unificar datos fiables de alcance y frecuencia sobre personas únicas, el sistema permite una medición cross-media mucho más eficaz. Esto se traduce en una toma de decisiones más inteligente y una optimización real de la inversión publicitaria.
Un proyecto en el horizonte: MAPA
El Foro concluyó con un vídeo que anticipó la identidad del proyecto de medición cross-media español liderado por la AEA, MAPA (Medición de Audiencias Publicitarias Avanzadas). El presidente de la Asociación desveló el nombre y afirmó: «Con este marco de medición el retorno crecería mínimo un 10%, lo cual haría crecer las inversiones publicitarias, tener un mayor peso del marketing en las compañías y sería bueno para toda la industria».
Igualmente, la directora general de la asociación, Silvia Bajo, en su discurso ha afirmado que «medir es la clave para poder decidir mejor, porque necesitamos datos neutrales, auditados y comparables que sirvan para construir un terreno de juego común y una industria más transparente».
La brújula del sector en tres pilares
Como líneas de futuro según el propósito, valores y retos de la asociación, Bajo ha señalado tres palabras básicas: medir, demostrar e influir. «Lo que no se mide no puede entenderse del todo y lo que no se entiende difícilmente se puede mejorar», aseguró. «También tenemos la necesidad de demostrar con datos que la comunicación y la publicidad son una palanca real y tangible para el negocio y ahí los Premios Eficacia ayudan a construir cultura desde los resultados. Por eso, desde la AEA se ha evolucionado para reforzar la legitimidad de unos reconocimientos que ponen en valor el trabajo de todo un sector», agregó como explicación del segundo concepto.
Por último, desarrolló el sentido de la tercera palabra clave, influir. «La industria tiene que participar y contribuir activamente al cambio. Eso pasa por tener voz y peso dentro de las compañías, pero también en la conversación publica: de los consejos de administración a la regulación, necesitamos seguir siendo la voz legítima, rigurosa y útil de los anunciantes», sentenció.
