Las búsquedas en la red de redes han estado al albur de múltiples cambios de un lapso de apenas unos pocos años. Hace aproximadamente cinco años esas búsquedas, monopolizadas otrora por Google, se mudaron (parcialmente al menos) a grandes «marketplaces» como Amazon, dos años más tarde fueron las redes sociales las que se convirtieron en receptáculo de buena parte de las búsquedas acometidas en la red de redes y ahora es la IA la que ha irrumpido como un elefante en una cacharrería en este ámbito de actividad.
Si antes el «customer journey» de muchos internautas se iniciaba en Google, actualmente ChatGPT, Gemini y otros sistemas de IA se han erigido en el punto de entrada de ese viaje para muchos consumidores. No en vano, un reciente informe de Criteo concluye que los modelos de lenguaje grande (LLM) son el punto de entrada predilecto del «customer journey» en internet para uno de cada siete consumidores.
Esta y otras cifras han hecho saltar las alarmas entre un buen número marcas, que temen que, si no se abren paso en las respuestas proporcionadas por la IA, puedan eventualmente quedarse huérfanas de relevancia. Para dar respuesta a ese temor, han emergido a la superficie disciplinas de nuevo cuño como el GEO (Generative Engine Optimization), una evolución del SEO de toda la vida que pone el acento en la visibilidad de las marcas en la nueva era de la IA.
¿Es el GEO una tabla de salvación para las marcas en la era de la IA?
Sin embargo, influir en la visibilidad de las marcas en las respuestas puestas sobre la mesa por ChatGPT y compañía no es en modo alguno sencillo y en algunos casos los esfuerzos en este sentido pueden caer totalmente en saco roto. Ello se debe a la pluralidad de fuentes de la que se nutren los LLM a la hora de responder a las preguntas del usuario.
Algunos estudios ponen de relieve, por ejemplo, de relieve que los sistemas de IA privilegian los medios de comunicación de naturaleza premium a la hora de agasajar al usuario con respuestas a sus preguntas. Y para las marcas tener presencia editorial en este tipo de medios está a merced de no pocos desafíos.
De acuerdo con un informe emprendido el año pasado por Profound, ChatGPT, Gemini y compañía se inclinan preponderantemente por medios reputados como Reuters, Forbes o The New York Post para responder a las preguntas del usuario. No obstante, los medios de comunicación premium no son la única fuente de información de los LLM, que apalanca también fuertemente la mirada en plataformas como Wikipedia, LinkedIn o Reddit. Y ello no es definitivamente una buena noticia para las marcas, para las que abrirse pasado en los hilos de Reddit, por ejemplo, se torna en una misión casi imposible al ser una plataforma que se presta muy poco al control del contenido allí diseminado. En LinkedIn, donde buena parte del contenido que se esparce en esta plataforma echa anclas en la IA, las marcas tampoco lo tienen fácil para influir en ese contenido. Y existe poco o nulo control por parte de las marcas a la hora de catalogar un contenido de confiable o no confiable en la red social de Microsoft.
En cuanto a Wikipedia, la presencia en esta plataforma se antoja igualmente un territorio de naturaleza escarpada para las marcas. Si las marcas solicitan cambiar una entrada en Wikipedia (porque así lo estiman oportuno y/o favorable), el cambio puede ser potencialmente contemplado con ojos críticos. Y su los datos contenidos en una entrada de la famosa enciclopedia online son incorrectos, los LLM no tienen prurito alguno a la hora de replicarlos, lo cual pone eventualmente en apuros a las marcas directamente concernidas por esos errores.
«El retrato que se hace una marca en los respuestas proporcionadas por la IA puede ser controlado sólo hasta cierto punto, en particular en las plataformas donde prima el contenido de terceros como las reseñas y los foros”, asevera Jens Fauldrath, de la consultora de SEO get:traction, en declaraciones a Horizont. Conviene asimismo no perder de vista que muchos medios especializados vetan activamente a las arañas de los LLM a la hora de acceder a sus archivos y que existen igualmente muchas plataformas adscritas a la categoría de «dark social» (apps de mensajería o emails) que son virtualmente invisibles para los sistemas de IA.
La influencia de las marcas en las respuestas proporcionadas por la IA es inevitablemente de naturaleza limitada
«Las noticias publicadas en los medios de comunicación, las reseñas, los foros, los hilos de Threads y las webs de comparación de productos alimentan casi todas las respuestas proporcionadas por la IA y en ellas sólo se puede influir de manera indirecta», insiste Fauldrath.
A juicio de Olaf Pleines, Head of SEO de la agencia digital Construktiv,las estrategias de GEO se topan principalmente de bruces con dos limitaciones. La primera de esas limitaciones atañe a la rastreabilidad y la legibilidad del contenido por parte de los LLM. Aquellas plataformas que están cerradas de cal y canto para las arañas de los LLM debido a obstáculos de naturaleza técnica no tienen impacto alguno en el conocimiento adquirido por la IA. Y la segunda limitación tiene que ver con la denominada «content curation». «No es posible emplazar mensajes arbitrarios en todos y cada uno de los canales a disposición de las marcas. Wikipedia se rige por normas muy estrictas, los grandes foros online cuentan con administradores que no pierden ripio de los movimientos que allí tienen lugar y los equipos editoriales de los medios monitorizan también de manera muy activa los contenidos», destaca Pleines.
A la responder a las preguntas del usuario, los LLM bregan igualmente con peculiaridades de naturaleza técnica como la denominada «citation drift». Y es cuando un sistema de IA es confrontado con idéntica pregunta dos veces seguidas, puede descolgarse con respuestas diferentes (y el peor de los casos diametralmente opuestas).
Aunque ha terminado tornándose omnipresente en muchas empresas, el GEO es una disciplina que están aún en su más tierna infancia y lamentablemente no puede influir en todas y cada una de las fuentes consultadas por la IA. A ello se une que la manera en que los LLM se aprovisionan de información está lastrada por más dudas que certezas.
La principal palanca que las marcas pueden utilizar en su propio beneficio para tratar de influir en la IA son sus medios propios (principalmente el contenido alojado en su página web). En segundo lugar, las marcas deben tratar de echar sus tentáculos sobre los medios de comunicación, el vídeo y el contenido multimedia (YouTube es, por ejemplo, una fuente citada con bastante frecuencia por la IA). Sin embargo, en el resto de fuentes empleadas por la IA la influencia de las marcas es inevitablemente parva. Y eso es algo que deben tener en consideración las marcas a la hora de abrazar el GEO.
