Ha llegado el momento de afrontarlo: vivimos y trabajamos en un periodo en el que el enfoque de marketing global ha pasado de ser «centrado en el vendedor» a «centrado en el cliente». Muchos calificarían esta realidad de incómoda o fundamentalmente distinta de lo que solíamos tener, pero en realidad no cambia tanto como parece.
Sí, se requerirán algunos cambios en la actividad de marketing y, sí, usted tendrá que acostumbrarse a los nuevos procesos. Sin embargo, existe una forma sencilla de optimizar Google Ads y seguir obteniendo el máximo provecho de su actividad de marketing y de sus campañas publicitarias.
Qué significa realmente el seguimiento del lado del servidor
El seguimiento del lado del cliente es el enfoque tradicional desde los inicios de la publicidad online. Las etiquetas se ejecutan en el navegador del visitante, registran las acciones, generan datos de conversión y los envían a Google Ads. Parece sencillo. Pero esta sencillez es, de hecho, muy frágil.
A diferencia del lado del cliente, el seguimiento del lado del servidor introduce un servidor como mediador entre el sitio web y Google Ads. Toda la información sobre las acciones de alguien en su sitio web se transfiere primero al servidor y solo entonces se envía a la analítica.
Imagine que ha escrito una carta y ahora tiene que enviarla a Google Ads. Usted deposita el sobre en el buzón y este llega a Google a través de docenas de carteros, cada uno de los cuales corre el riesgo de perder su carta. Con el seguimiento del lado del servidor, usted mismo envía el sobre desde su oficina, sin riesgos durante el trayecto.
Los principales problemas del seguimiento convencional
Existen cuatro problemas importantes que afectan negativamente al rendimiento de las campañas de Google Ads si usted se aferra a un enfoque de seguimiento basado en la web.
- Popularidad de los bloqueadores de anuncios. Según los informes, hasta el 31,5% de los usuarios de Internet bloquean anuncios con software de bloqueo. En Europa occidental, el 19% de los españoles confía en los bloqueadores y esta cifra crece hasta casi el 40% en Alemania.
- Acortamiento de la vida útil de las cookies. Dado que Safari utiliza Intelligent Tracking Prevention (ITP), limita las cookies a 24 horas cuando se configuran en el lado del cliente del navegador. Por ejemplo, si un cliente visita su sitio el martes y compra algo el jueves, Google nunca sabrá qué anuncio lo llevó allí debido al ITP. Lo mismo ocurre con Firefox y muchos otros navegadores modernos.
- Sitios web de carga lenta. Múltiples etiquetas hacen que los sitios sean más pesados y lentos, lo que se traduce en un menor rendimiento. Esto es importante porque un sitio web de carga lenta a menudo puede provocar numerosas conversiones perdidas.
- Incapacidad para optimizar las pujas. Si los algoritmos reciben datos de conversión inexactos, la optimización automática se vuelve menos eficiente.
Por supuesto, ninguno de estos problemas, ni por sí solo ni todos ellos combinados, acaba por completo con su seguimiento. Sin embargo, pueden afectar drásticamente a los resultados, influyendo en las decisiones tomadas y en la distribución del presupuesto.
Ventajas del seguimiento del lado del servidor para Google Ads
La gran noticia aquí es que el seguimiento del lado del servidor es la solución perfecta para todos los problemas mencionados. Aunque esta tecnología no elimina estos problemas por completo, sí minimiza su impacto en el negocio.
En primer lugar, recupera las conversiones perdidas, y esta cifra puede crecer incluso hasta el 50% en algunos casos. Cuando todos los datos rastreados se envían a un servidor, su propietario (usted, en este caso) puede revisar el paquete, identificar posibles lagunas y enriquecerlo para que sea lo más preciso posible en sus condiciones. Cuando envía un paquete tan actualizado a la analítica, usted crea una base mucho más sólida para todas sus acciones posteriores.
Esto, a su vez, conduce a un CPA y un ROI más optimizados. La interconexión es obvia: mejor analítica ? mejor comprensión de la situación actual ? distribución del presupuesto publicitario más razonada ? mejores cifras de CPA y ROI. Los datos precisos de los clientes sirven, en este caso, como base firme para todas las acciones y resultados posteriores.
Cómo funciona la transición
Para cambiar al seguimiento del lado del servidor, no es necesario recrear su sitio web ni abrir un nuevo departamento en su empresa. El escenario más común de transición es el siguiente:
- Cree un contenedor de servidor de Google Tag Manager en el servicio oficial de GTM.
- Alójelo, ya sea con su propia infraestructura o con servicios gestionados (por ejemplo, Stape).
- Vincule su cuenta actual de Google Analytics 4 con el contenedor del lado del servidor, conecte las etiquetas de datos de conversión de Google Ads con él y cree un subdominio dedicado.
Si usted no tiene la capacidad de realizar este proceso por su cuenta, los proveedores de servicios de seguimiento gestionado en el lado del servidor pueden facilitarlo mucho. Lo que antes requería varios días de configuración y pruebas por parte de un desarrollador experimentado, ahora puede hacerse en un par de horas con su ayuda, sin tocar en absoluto el código del sitio web.
Cumplimiento de la privacidad incluido
Un beneficio adicional que aporta el cambio en el seguimiento del lado del servidor es una mayor privacidad. Como todos los datos fluyen a través de su servidor, usted decide qué debe ir a Google y qué no es importante para la analítica. Por lo tanto, puede anonimizar (hash) los datos personales, eliminar las direcciones IP y tener en cuenta las preferencias del usuario en un único lugar centralizado. Esto es crucial para las empresas europeas, ya que las leyes de privacidad tienden a ser cada vez más estrictas.
Conclusión
Como ha podido observar, el rendimiento de Google Ads depende en gran medida de la calidad de los datos de seguimiento. Mientras que las ideas creativas y las pujas inteligentes suelen ser tema de debate, un seguimiento deficiente puede arruinar su campaña incluso si usted hace todo lo demás correctamente.
En realidad, el problema con los datos se debe a la creciente popularidad de los bloqueadores de anuncios, al acortamiento de la vida útil de las cookies y a las nuevas regulaciones de privacidad. Los especialistas en marketing que se pasaron al lado del servidor han logrado no solo recopilar más información sobre sus clientes, sino también mejorar los algoritmos de puja de Google y reducir el CPA.
Además, con el creciente número de leyes de privacidad, el lado del servidor se está convirtiendo en la única opción fiable. Por lo tanto, si sus campañas de Google Ads no funcionan bien, es muy probable que un cambio en el enfoque de seguimiento resuelva el problema.
