Hace una semana, la compañía alemana de logística y servicios postales DHL dio a conocer un extenso informe sobre las medidas que adoptó en 2012 como parte de su programa de ‘Responsabilidad Corporativa’. El documento reveló, por ejemplo, que los empleados de la empresa en Ecuador participaron en la construcción de casas emergentes, apadrinaron niños, donaron sangre y libros, limpiaron playas y plantaron árboles, colaborando con organizaciones como Free The Children Ecuador, Un Techo para mi País, Aldea de Niños SOS y el Benemérito Cuerpo de Bomberos.
La pregunta que surge ante estos informes, que no solo emite DHL sino que son comunes en firmas de todo el mundo, es si este tipo de acciones benéficas son parte de un verdadero plan de Responsabilidad Social Corporativa, o son una estrategia más de una campaña de Marketing Social. Sin juzgar las intenciones de DHL ni de ninguna otra empresa, remitámonos a los conceptos:
- La Responsabilidad Social Corporativa, según un blog de la Universidad Autónoma de Barcelona, se define como la integración voluntaria, por parte de las empresas, de las preocupaciones sociales y ambientales en sus operaciones comerciales y en sus relaciones con los grupos de interés
- El Marketing social, en cambio, hace referencia al el diseño, la implantación y el control de programas que buscan incrementar la aceptabilidad de una idea social o de las prácticas de un grupo en una cultura determinada, explica el experto en la materia, Philip Kotler
Entonces, se puede entender que el marketing social puede ser una táctica de la Responsabilidad Social Corporativa, pero no lo contrario. “Si una empresa piensa que si por hacer una campaña de marketing social es socialmente responsable, está en un grave error”, explican los responsables de la mencionada publicación de la universidad catalana.
