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La Inteligencia Artificial generativa ha completado el asalto al tejido empresarial y social en España. Un año después de que modelos como ChatGPT o Gemini irrumpieran de manera masiva en nuestras vidas, su adopción no solo se ha vuelto universal (ya la usan el 93,5% de los ciudadanos frente al cerca del 60% en 2025) sino que, y es lo más relevante, también se decide con ella. El comprador ha pasado de informarse en la IA a utilizarla como una palanca clave para adquirir un producto o servicio, según recoge el informe ‘La IA es el nuevo intermediario para vender, contratar, financiarse y rendir cuentas’ elaborado por LLYC y Appinio tras realizar 2.000 entrevistas durante el mes de abril.
El informe revela otras conclusiones. Dos de cada tres consultados dicen usar la IA “mucho más” que hace un año y la aceleración en la adopción es transversal en todas las generaciones. El 70,8% de los españoles le concede, parcial o totalmente, un atributo de imparcialidad que pocas fuentes o marcas logran generar. El 59,8% afirma que ha utilizado o utilizará la para investigar la reputación real de una empresa antes de aplicar a una oferta o aceptar a un empleo. Además, el 36% de los inversores activos está convencido de que, en solo dos años, una Inteligencia Artificial gestionará sus ahorros mejor que un asesor humano.
“En 2025 vimos cómo la Inteligencia Artificial había dejado de ser una herramienta de consulta puntual para convertirse en un intermediario habitual entre las marcas y el consumidor. Ahora, con este nuevo informe, se constata cómo la IA generativa ha sobrepasado los límites del consumo para instalarse en el núcleo de la reputación de la marca. Impacta en la relación con el cliente, pero también con sus inversores o en el proceso de captación y retención del talento. Lo está cambiando todo”, asegura Jesús Moradillo, Director General de Estrategia de IA en LLYC.
Para Teresa Martos, Directora General de Appinio España: “La IA ya no es una herramienta de consulta, sino una nueva capa de confianza que empieza a influir de forma real en decisiones de compra, empleo, inversión y reputación. Para las compañías, esto cambia las reglas del juego: no basta con construir una narrativa propia, hay que entender cómo esa narrativa es interpretada y recomendada por la inteligencia artificial. En este nuevo escenario, entender cómo nos relacionamos con la IA y medir con precisión será más crítico que nunca.”
El informe analiza la implantación de la IA y sus consecuencias en las cuatro dimensiones de negocio de cualquier compañía: la comunidad compradora, la colaboradora, la inversora y la reguladora.
1. Capital Comercial: el colapso de la confianza en el proveedor
La IA se ha convertido en el «agente de decisión implícito». Los datos demuestran que las empresas están perdiendo el control sobre su propia narrativa de venta:
- La IA se vuelve “universal”: el 93,5% de los españoles ya hace un uso activo de las herramientas de Inteligencia Artificial generativa. En 2025 la utilización no llegaba al 60%.
- Aceleración transversal: dos de cada tres consultados dice que usar la IA “mucho más” que hace un año (64,2% del total). El reparto por edad es asombrosamente plano: 65,2% entre los de 18-29 años; 67,3% entre los de 30-44 años, y 61,7% entre los de 45-65 años. Por tanto, el cliché early adopter joven se ha agotado. Ya no existe un segmento de público donde la Inteligencia Artificial no esté mediando en la decisión.
- De consulta a compra: el 44% de los españoles entre 18 y 65 años afirma haber usado alguna IA generativa durante su última compra. No para informarse antes, sino durante la compra. De ese 44%, el 38,6% dice que la IA fue «clave para decidir» y otro 55,9% afirma que «fue un factor más en la toma de decisión». Es decir, 94,5% de los compradores que usaron IA en el proceso de compra le dieron peso real al modelo a la hora de tomar la decisión.
- El fin del clic: el 66,2% de los usuarios «rara vez o nunca» hace clic en los enlaces originales tras recibir una respuesta de la IA, un fenómeno denominado «efecto cocodrilo» que desplaza el tráfico web solo hacia el momento final de conversión.
- Imparcialidad percibida: el 70,8% de los españoles concede a la IA un atributo de imparcialidad que pocas marcas poseen.
- Desconfianza B2B: el 92,1% de los decisores de compra confía más en la IA o entra en fase de duda cuando ésta contradice la información oficial del proveedor.
2. Capital Humano: el algoritmo como nuevo director de RRHH
La IA ha derribado el muro entre la comunicación interna y el employer branding:
- Auditoría de candidatos: el 59,8% de los activos investiga la reputación real de una empresa mediante IA antes de aplicar a una oferta.
- El stack tecnológico decide: el 45,3% de los profesionales elegiría una oferta de trabajo sobre otra idéntica si esta ofrece herramientas avanzadas de IA.
- Efecto rechazo: un 22,3% rechazaría una oferta por miedo a un control excesivo de la IA, una preocupación que curiosamente lideran los jóvenes de 18 a 29 años (31,1%).
3. Capital Financiero: el inversor delega el juicio
El sector financiero, históricamente basado en la relación humana, vive una transformación radical:
- IA vs. Asesor: el 36% de los inversores activos está convencido de que, en solo dos años, una IA gestionará sus ahorros mejor que un asesor humano.
- Adopción senior: incluso en la franja de 45 a 65 años, el uso de la IA para procesar información financiera roza el 60%.
- Fidelización algorítmica: el 76% de quienes usan la IA a menudo para finanzas cree firmemente en la superioridad del modelo sobre el asesor humano.
4. Capital Social: vigilancia ciudadana 2.0
El «ciudadano vigilante» utiliza la IA para fiscalizar a las empresas:
- Detección de greenwashing: el 90,1% de los ciudadanos que vigilan a las marcas usaría la IA para auditar la sostenibilidad y detectar engaños medioambientales.
- Crisis reputacionales: ante un escándalo público, el 43,9% de los perfiles críticos prefiere un resumen neutral de la IA antes que acudir a los medios de comunicación tradicionales o redes sociales.
- Rentas altas: en el segmento de ingresos superiores a 4.000 euros netos, la IA (50,8%) ya supera a los medios (43,1%) como fuente preferida en situaciones de crisis.
El informe concluye que el auge de la Inteligencia Artificial obliga al CEO a tomar el mando directo de la comunicación corporativa. Al contrario que los humanos, la IA no distingue entre departamentos (marketing, finanzas o recursos humanos) al hablar de una empresa. Por ello, solo el máximo directivo puede romper los silos internos y garantizar que la compañía proyecte una imagen única, coherente y sólida en las respuestas que generan los modelos de IA.
Para liderar esta transformación, el CEO debe tomar tres decisiones urgentes: asignar un dueño claro para la gestión de la IA, unificar el presupuesto bajo una estrategia de AI Visibility y priorizar la inversión antes de que la competencia ocupe su lugar. En definitiva, la IA no es solo un reto tecnológico, sino una oportunidad para que la dirección trabaje de forma más conectada, eficiente y sin divisiones internas.
