La inteligencia artificial está transformando de forma acelerada la manera en que los usuarios acceden a la información, cómo los medios distribuyen sus contenidos y cómo las marcas construyen su presencia en un entorno cada vez más mediado por algoritmos. En esta entrevista analizamos el crecimiento sin precedentes del uso de herramientas de IA en España, su impacto en la medición digital y los desafíos que plantea para el ecosistema informativo. También exploramos cómo la IA está alterando el customer journey y por qué la visibilidad de una marca en estos entornos empieza a condicionar su competitividad futura.
David Sánchez, Director de GfK Media, comparte una visión basada en datos y en el análisis continuo del comportamiento digital. Desde su experiencia liderando soluciones como GfK DAM ADIA e IRIA, explica cómo la IA está modificando la distribución del tráfico, la relevancia de los contenidos y el papel que juegan los medios como fuentes de autoridad en un escenario donde las decisiones del usuario se toman, cada vez más, dentro de asistentes conversacionales.
¿Cómo describirías el momento actual de la inteligencia artificial en España y qué papel está jugando en la transformación del ecosistema de medios?
El momento actual de la inteligencia artificial en España es absolutamente excepcional. No hemos visto nada parecido con otras tecnologías emergentes. De hecho, la IA se ha convertido en la tecnología con la tasa de adopción más rápida de la historia, y eso marca una diferencia enorme respecto a cualquier ola tecnológica anterior. Cuando aparecieron los primeros datos de uso de ChatGPT ya vimos un crecimiento explosivo, pero lo que estamos viviendo ahora va mucho más allá: su uso está completamente extendido en España y, además, es transversal. No se limita a un sector o a un perfil profesional concreto; está presente en empresas, administraciones públicas, universidades, medios de comunicación y, por supuesto, en el día a día de los ciudadanos.
En cuanto al ecosistema de medios, cada vez más búsquedas, consultas e interacciones informativas pasan por sistemas de IA en lugar de por los buscadores tradicionales. Esto cambia profundamente la cadena de valor: desde cómo se descubre la información hasta cómo se distribuye y cómo se consume. La IA se convierte en una capa que media entre el usuario y los contenidos, y eso obliga a los medios a repensar su estrategia de visibilidad, su relación con las audiencias y, en última instancia, su modelo de negocio.
Desde la perspectiva de GfK DAM, ¿qué datos tenéis que reflejen cómo ha evolucionado el uso de herramientas de IA entre los usuarios españoles en el último año?
Lo que estamos observando es un crecimiento extraordinario en el uso de herramientas de inteligencia artificial en España (24,5 puntos porcentuales respecto al año pasado). Y cuando digo extraordinario, lo digo en sentido literal: no es habitual que una categoría digital crezca de forma tan intensa tanto en audiencia como en tiempo de uso. Ese doble impulso es bastante anómalo en términos de comportamiento digital, donde lo normal es que, cuando una categoría se masifica, el tiempo se estabilice o incluso retroceda. Aquí está ocurriendo justo lo contrario.
Como comentaba antes, la adopción de la IA ha sido progresiva pero imparable, y los datos lo confirman. Hoy podemos decir que el 58% de los españoles utilizan herramientas de IA de manera cotidiana, lo que demuestra hasta qué punto se han integrado en la vida diaria y en los hábitos digitales de la población.
En conjunto, los datos dibujan un escenario en el que la IA no es ya una tendencia emergente, sino un comportamiento consolidado y en expansión en todas las generaciones, con un impacto directo en cómo los usuarios buscan, consumen y producen información.
¿Qué impacto está teniendo la IA en la medición digital y cómo está cambiando la forma en que analizamos el consumo de medios?
La irrupción de estas herramientas está provocando cambios profundos en los datos, en los hábitos de consumo y en la manera en que los usuarios acceden a los contenidos. Es decir, el fenómeno transforma el comportamiento digital, y eso se refleja directamente en la medición.
Es cierto que muchas de estas plataformas funcionan como walled gardens, lo que complica la trazabilidad y la referencia directa a fuentes, especialmente cuando la IA actúa como intermediaria en la distribución de contenidos. Además, se une el hecho de que la experiencia en las plataformas de IA generativa es única y depende del momento en el que se produce la interacción.
Lo cierto es que lo que estamos constatando es que el consumo de buenos contenidos sigue constante, solo que cambia la distribución hacia estas plataformas, afectando a los datos de audiencia totales que tradicionalmente presentaban los activos propios de marcas, medios de comunicación, etc.
Precisamente por esto último hemos desarrollado GfK DAM ADIA, una medición de audiencia distribuida de medios de comunicación en la IA a través del consumo de sus contenidos referenciados por estas plataformas: una oportunidad real de activar estrategias de posicionamiento robustas de las marcas a través de los medios.
¿Cuáles dirías que son los principales retos que la IA está planteando actualmente a la industria de los medios?
Como comentaba anteriormente, el principal reto que es que se ha convertido en un nuevo intermediario entre el usuario y el contenido. Y eso tiene un impacto directo en el tráfico: cada vez más usuarios acceden a contenidos a través de sistemas de IA y desde hace meses venimos analizando cómo estas plataformas tienen una capacidad muy limitada de redistribuir tráfico.
Dentro de los muchos retos que afrontan los medios este sería uno más que afecta directamente a la monetización de su inventario. Es un análisis por el que se ha interesado el Parlamento Europeo, precisamente por el impacto que puede tener en el modelo de negocio de los medios y en la sostenibilidad del ecosistema informativo a través de la colaboración basado en data que mantenemos.
Y aquí veo importante recordar algo: el valor de los medios es, si cabe, más fundamental que nunca. En un entorno donde la información se filtra, se resume o se reinterpreta a través de sistemas de IA, contar con fuentes fiables, contrastadas y profesionales es esencial para la sociedad. En este contexto, los medios necesitan reforzar aquello que sí controlan: crear contenido de calidad, construir comunidad y aportar valor diferencial. Y lo positivo es que estoy convencido será una oportunidad, construyendo estrategias de valor para las marcas. Encontrarán en GfK DAM el aliado necesario para demostrar y poner en valor el potencial de toda la audiencia que consumen sus contenidos referenciados por la IA y tomando decisiones bien informadas.
En vuestro evento hablasteis del impacto de la IA en los medios. ¿Qué transformaciones concretas estáis observando en cómo se produce, distribuye y consume contenido?
Mediante el análisis que venimos realizando sobre el impacto de la IA en el consumo de información, vemos cómo contenidos evergreen son los más proclives a ser impactados, dado que son muy frecuentemente referenciados en las herramientas de IA, un tipo de contenido que los usuarios suelen consultar en estas plataformas.
Pero este reto tiene también una lectura positiva. Precisamente porque la IA está reconfigurando la forma en que se accede a la información, como mencionaba antes los medios se vuelven más relevantes que nunca para las estrategias de marca. Su capacidad para generar contenido fiable, contextualizado y con autoridad se convierte en un activo fundamental en un entorno donde la información circula de forma fragmentada y mediada por algoritmos.
¿Qué deberían tener en cuenta las marcas para integrar la IA en sus estrategias de marketing y asegurar que su presencia en entornos impulsados por IA, como buscadores conversacionales o asistentes, sea relevante?
El primer paso, pero muy crítico: conocer los datos. Saber cómo aparece una marca referenciada en la IA, sus productos, sus servicios, y cómo lo está en relación con su entorno competitivo. De esta manera, y poniéndolo en relación con el consumo recogido a través de GfK DAM, sabremos su posición relativa y, sobre todo, conocer su futuro, es decir, si su presencia se incrementará, disminuirá o se mantendrá.
Cuando una marca entiende cuál es su posición real en los entornos de IA puede empezar a tomar decisiones, ajustar su estrategia de contenidos, reforzar su presencia en fuentes relevantes o trabajar su autoridad en categorías clave.
La presencia de las marcas en la IA la medimos y analizamos a través de GfK DAM IRIA, que nos permite entender no solo cómo aparecen representadas en estos entornos, sino también qué papel juegan frente a sus competidores.
Además, un paso adicional y muy relevante para activar estrategias es entender el papel de las fuentes para su categoría: las fuentes de referencia de marca no son solo las propias marcas o sus webs oficiales, sino también creadores de contenido relevantes, entre ellos los medios. Por eso analizamos para cada marca qué fuentes la mencionan, cómo lo hacen y qué impacto tiene eso en la percepción del usuario. A partir de ahí, les ayudamos a entender qué estrategias deberían seguir, cómo la IA está afectando a su posicionamiento y, sobre todo, cómo pueden maximizar la probabilidad de que el usuario tome decisiones informadas.
¿Hasta qué punto la IA forma ya parte del customer journey de los consumidores y cómo deberían interpretarlo las marcas?
En nuestro día a día estamos muy en contacto con departamentos de marketing de distintas marcas, y lo que vemos es una preocupación creciente: cada vez hay más usuarios que, dado el grado de adopción de la IA y de forma inconsciente, dejan de acudir a los activos digitales propios de las marcas y, en su lugar, utilizan directamente herramientas de IA para recorrer prácticamente todo su customer journey. Antes, las decisiones se tomaban combinando buscadores, redes sociales, comparadores, webs oficiales… ahora muchos consumidores realizan ese proceso completo dentro de un asistente conversacional.
Las propias IAs generativas fomentan este papel. Más de uno habrá recibido estos días campañas de email donde se incentiva explícitamente a explorar, comparar productos o incluso comprar directamente desde la propia herramienta de IA.
A nivel personal, ¿qué te entusiasma más y qué te preocupa más del impacto de la IA en la industria del marketing y los medios?
Cuando empezamos a analizar el fenómeno impulsando el primer observatorio de la IA realizado en España, tengo que reconocer que las conclusiones iniciales me impactaron negativamente. Una tecnología que avanzaba más rápido que ninguna otra hasta la fecha con un beneficio en su uso que provocaba un alto retorno: la capacidad de los ciudadanos para acceder a información ya digerida, la forma en que se relacionaban con las marcas, la transparencia en los procesos de decisión… Era un escenario que generaba inquietud porque la velocidad del cambio era enorme.
Sin embargo, con el paso de los meses, soy mucho más optimista: las herramientas de IA necesitan nutrirse de información de calidad para poder ofrecer respuestas relevantes. Y eso, lejos de debilitar a los medios o a las marcas que trabajan bien, creo que va a convertirse en una palanca para el periodismo riguroso y para las estrategias de contenido de calidad. La IA puede sintetizar, ordenar o contextualizar, pero solo puede hacerlo bien si la materia prima es sólida.
Todo ello está ocurriendo en un tiempo récord, y como persona entusiasta de los datos, es fantástico medir todo ello de forma pionera, hasta el punto de ser invitado al Parlamento Europeo para explicar a los eurodiputados estos análisis, además de trabajar en soluciones que apoyen a las marcas para definir muy bien sus estrategias de contenidos en relación con la IA, así como aquellas para ir de la mano de los medios para medir la audiencia que consumen sus contenidos a través de la IA.
