A las marcas les encanta encasillar a la audiencia en base a su edad (como si este dato fuera lo único que de verdad define a su clientela). Y aunque la edad no es una cifra irrelevante, de lugar también a peligrosas generalizaciones en las que se pierden inevitablemente los matices y tales matices son hoy más importantes que nunca a la hora de conectar adecuadamente con el consumidor.
Las generalizaciones (o asunciones erróneas) emergen particularmente a la superficie cuando surge una nueva generación y las marcas se ven obligadas a posar en ella la mirada. Cuando los millennials ganaron relevancia para convertirse en último término en el ojito derecho de los profesionales del marketing, muchas marcas asumieron (de manera a todas luces errada) que su compartimiento sería muy similar al de la Generación X. Y lo mismo ocurrió más tarde cuando fue la Generación Z la que comenzó a acaparar todas las miradas de las marcas. A ojos de muchos profesionales del marketing los centennials compartían muchas concomitancias con los millennials y bastaba, por lo tanto, con efectuar pequeños retoques en las estrategias otrora consagradas la Generación del Milenio (porque una y otra generación eran supuestamente casi intercambiables).
En un momento en el que la Generación Alfa cobra fuerza y parece abocada en convertirse en el nuevo grupo demográfico predilecto de las marcas resulta, no obstante, más peligroso que nunca adjudicar a este «target» características similares a que se habitualmente se endilgan a la Generación Z, subraya Dani Mariano en un artículo para Forbes.
La Generación Alfa no es una mera prolongación de la Generación Z
Y es que, pese a que para muchas marcas la Generación Alfa es una prolongación más joven de la Generación Z, la visión del mundo de uno y otro grupo demográfico es radicalmente diferente (aun cuando compartan algunos rasgos).
La Generación Z se crió a los pechos de la smartphones y las redes sociales y asistió en primera persona al florecimiento de la «creator economy». En cambio, la Generación Alfa está creciendo en ecosistema digital mucho más evolucionado donde la personalización, las recomendaciones de los algoritmos y las herramientas de IA para generar contenido están fuertemente enraizadas en los hábitos de los más jóvenes. Por esta razón, las expectativas de la Generación Alfa en relación con la tecnología, la creatividad y la interacción con las marcas se están gestando a partir de una materia prima totalmente diferente.
Si bien la diferencia puede parecer a priori sólo de naturaleza sutil, lo cierto es que tiene implicaciones de primerísimo orden en la manera en que las marcas diseñan sus experiencias y dan alas a la confianza. Para la Generación Z los entornos digitales son espacios para la expresión y la conexión, mientras que para la Generación Alfa esos entornos digitales están enfocados principalmente a la creación y la participación.
La Generación Alfa tiene la vitola de ser 100% nativa digital, pero su relación con la tecnología va mucho más allá de la familiaridad y ello la troca en último término en algo mucho más profundo. Desde su más tierna infancia los jóvenes adscritos a la Generación Alfa se desenvuelven en sistemas que anticipan preferencias, recomiendan contenido y forjan el descubrimiento de una manera tan inmediata como ajena a las fricciones.
En este sentido, la curiosidad de la Generación Alfa es satisfecha a menudo con respuestas instantáneas y la personalización no sólo no se percibe como sorprendente, sino que da directamente por sentada. Por esta razón, las experiencias genéricas, lastradas por la lentitud y desconectadas del contexto constituye un yerro absolutamente inadmisible para la Generación Alfa.
La IA corre por las venas de la Generación Alfa
La IA desempeña obviamente un rol muy importante en este cambio. Mientras para los centennials la IA es portadora de cierto sentido de la novedad, para la Generación Alfa esta tecnología es percibida como una suerte de infraestructura cuya existencia se sobreentiende. No podía ser de otra manera hablando como hablamos de una generación que interactúa cada día con plataformas donde están integrados algoritmos de recomendación, sistemas inteligentes y herramientas de IA generativa.
Este cambio afecta lógicamente a la manera en que se percibe la innovación. Y cuando las marcas imbrican sin fisuras la IA en sus sistemas, logran concitar la atención de la Generación Alfa no tanto por el espectáculo que ello entraña en el plano puramente tecnológico como por las experiencias asociadas a la innovación, que deben mejorar necesariamente la forma en que la gente interactúa, participa y crea contenido.
La Generación Z y la Generación Alfa se parecen porque ambas cohortes demográficas prefieren la autenticidad al «postureo» y son capaces de identificar casi de manera instantánea la desconexión de la realidad de los mensajes de las marcas.
Sin embargo, la diferencia entre una y otra generación aflora en la manera que ambos grupos demográficos interactúan con el contenido y la creatividad. Para la Generación Z las plataformas digitales son sobre todo y ante todo espacios orientados al escapismo y la construcción de identidades. En estos canales los centennials buscan formas de conectar con otras personas y ser vistos. En cambio, la Generación Alfa no se limita a consumir o compartir contenido en las plataformas digitales y desea dar forma en tiempo real a ese contenido.
Ello entraña inevitablemente cambios en la manera en que las marcas fraguan conexiones con uno y otro grupo demográfico. Ya no se trata de alumbrar contenido que refleje adecuadamente los intereses de la audiencia. Las marcas deben crear entornos donde la audiencia pueda participar activamente y adaptar y cocrear contenido. En este sentido, la relevancia no es ya propulsada por aquello que dicen las marcas, sino por aquello que hace la audiencia con el contenido de las marcas.
Para conectar con la Generación Alfa, la marcas deben fraguar también conexiones con sus padres
Otra característica que define en buena medida a la Generación Alfa es el hogar donde ha crecido. Muchos jóvenes de este «target» tienen padres que se desenvuelven como pez en el agua en el océano digital y que se involucran con sus hijos en conversaciones sobre la privacidad, la seguridad y el uso ético de la tecnología.
En consecuencia, la influencia dentro de los hogares donde crece la Generación Alfa tiende a moverse en múltiples direcciones. Y la influencia de este grupo demográfico es mucho más amplia que la ejercida otrora en los hogares por la Generación Z. Los jóvenes de esta cohorte demográfica influyen activamente en las decisiones familiares directamente emparentadas con el entretenimiento, la tecnología y el estilo de vida, aunque sus padres siguen siendo guardianes del gasto. Por lo tanto, la relación entre las marcas y la Generación Alfa se desarrolla dentro de una dinámica familiar mucho más amplia donde hay que mirar más allá de las interacciones aisladas con el consumidor. Y por eso, para plantar la simiente de interacciones plenamente satisfactorias, las marcas deben diseñar experiencias que conecten con la Generación Alfa y sean simultáneamente creíbles a ojos de sus padres.
Conviene, por otra parte, hacer notar que la Generación Alfa contempla a los creadores de contenido como su «role model» más aspiracional y ello le mueve a seguir a influencers que desprenden autenticidad y con quienes se sienten de alguna mane identificados. Para los más jóvenes los creadores de contenido tienen un impacto de primerísimo orden en su relación con las marcas. Sin embargo, la «creator economy» por la que bebe los vientos la Generación Alfa está a merced de múltiples cambios como consecuencia de la fragorosa entrada en escena de la IA, que parece abocada un rol cada vez más protagonista en la creación de contenido en los años venideros.
Aunque la Generación Alfa no rechaza en modo alguno de plano el contenido generado con IA, es también la primera generación que crece al calor de esta tecnología y su familiaridad con ella motiva en último término que identifique también más fácilmente su presencia en los contenidos que consume. Razón de más para que las marcas y también los creadores enarbolen la bandera de la transparencia a la hora de utilizar la IA en la generación de contenidos. En una era gobernada por la IA la credibilidad no viene de evitar esta tecnología, sino de utilizarla de manera transparente y honesta a partes iguales. Así lo demanda, al fin y al cabo, la Generación Alfa.
