Hay viajes que empiezan al cruzar la puerta de un hotel. Otros comienzan mucho antes, en una búsqueda de Google, en una oferta recibida en el momento adecuado o en una historia de marca capaz de despertar el deseo de reservar unas vacaciones. En la industria hotelera actual, la batalla por la atención del consumidor se libra mucho antes del check-in.
Ese es precisamente el terreno en el que Iberostar está acelerando su transformación. La cadena hotelera, con un centenar de establecimientos en todo el mundo y reconocida por su apuesta por la sostenibilidad, protagonizó una nueva entrega de Love Brands, la sección de MarketingDirecto.com realizada junto a t2ó, dedicada a analizar las estrategias digitales de grandes compañías.
En la conversación participaron Pep Juaneda, Digital Marketing & B2C Strategy Director de Iberostar, y Alfonso del Barrio, consultor experto de t2ó, quienes desgranaron las claves de una estrategia digital que está impulsando el crecimiento de doble dígito del canal directo de la compañía.
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Del hotel a la pantalla: construir una experiencia antes de la experiencia
Aunque la esencia del negocio hotelero sigue estando en la experiencia física, la relación con el cliente comienza mucho antes de que este llegue a recepción. Para Iberostar, el desafío consiste en entender qué necesita cada viajero en cada momento del proceso de decisión.
«Lo que tratamos siempre es de pensar en cómo nos gustaría que una marca llegase hacia nosotros», explicó Juaneda. La clave está en comprender que no todos los consumidores parten del mismo punto. Algunos conocen la marca y la contemplan directamente entre sus opciones de viaje. Otros únicamente saben dónde quieren viajar o qué tipo de experiencia buscan.
Para Alfonso del Barrio, la ventaja de Iberostar es partir de un posicionamiento sólido. «Jugamos en campo ganador», afirmó. «Se ha hecho un trabajo, una labor por parte de Iberostar durante todos estos años».
La sostenibilidad, convertida en uno de los grandes pilares de la compañía, facilita que las campañas digitales puedan apoyarse en valores diferenciales más allá del precio. «Lo que intentamos establecer es la vinculación entre esos atributos de marca y lo que son las creatividades y los mensajes que utilizamos en las distintas campañas publicitarias», explicó.
La estrategia, además, busca mantener la coherencia a lo largo de todo el funnel de marketing. Desde las campañas enfocadas a rendimiento hasta las acciones de consideración y construcción de marca, el objetivo es generar una experiencia homogénea que acompañe al usuario durante todo el proceso de decisión.
La gran batalla del canal directo: competir sin depender del precio
En el sector turístico, las OTAs continúan siendo actores fundamentales. Sin embargo, para Iberostar el canal directo se ha convertido en una prioridad estratégica.
Juaneda recordó que la estructura comercial de la compañía presenta una particularidad relevante: la turoperación tradicional sigue teniendo un peso muy significativo en las ventas. No obstante, el canal directo es actualmente el que más crece.
La cuestión no consiste únicamente en competir contra plataformas como Booking o Expedia, sino en comprender qué papel desempeña cada canal en función del momento de compra y del tipo de cliente.
«Competir contra la OTA significa mover ventas de un canal a otro», explicó Juaneda. Y añadió una reflexión especialmente reveladora: «Si el hotel tiene potencialmente un problema de ocupación, eso no soluciona el problema, porque al final es mover manzanas de una cesta a otra».
Por ello, cuando existe una necesidad real de generar demanda, la estrategia pasa por actuar en fases más altas del embudo y captar nuevos viajeros interesados en el destino, incluso aunque todavía no conozcan la marca. La propuesta de valor, en esos casos, puede apoyarse tanto en promociones como en atributos diferenciales de producto o propósito corporativo.
El precio sigue siendo un factor decisivo. Del Barrio lo reconoció sin rodeos: «El que diga lo contrario realmente miente, porque al final todos somos usuarios y sabemos que la variable precio es determinante en todo momento». Sin embargo, la obsesión no pasa por competir exclusivamente mediante descuentos. La clave está en garantizar la paridad de precios entre canales para que la decisión del consumidor responda realmente a sus preferencias y no a diferencias artificiales.
En paralelo, Iberostar aprovecha momentos concretos de alta demanda, como Blue Monday, President’s Day o el 4 de julio en Estados Unidos, para activar campañas promocionales específicas. «Somos un equipo de marketing digital, somos especialistas en lo que sabemos hacer. Pero no nos olvidemos que estamos aquí para vender habitaciones de hotel en el mejor momento, en el mejor precio y en la mejor de las eficiencias», resumió Juaneda.
Datos, inteligencia artificial y una máxima: menos puede ser más
Si hay un concepto que atraviesa toda la estrategia digital actual es la eficiencia. Y en este terreno, los datos y la tecnología desempeñan un papel esencial.
Durante el último año de colaboración entre Iberostar y t2ó, ambas compañías han impulsado herramientas avanzadas de optimización, automatización creativa, business intelligence y personalización de campañas. Del Barrio destacó el uso de tecnologías como el value bidding de Google o plataformas propias como Custom IQ y Sofía, orientadas a escalar contenidos y adaptar mensajes de manera más eficiente.
Pero también lanzó una advertencia en plena fiebre por la hiperpersonalización: «Hay experiencias recientes que demuestran que el llevarlo a un punto extremo en cuanto a querer personalizar te puede generar casi más un problema que una ayuda».
Uno de los casos de éxito más destacados ha sido el trabajo realizado sobre CRM, medios propios y progressive profiling, orientado a mejorar la relevancia de las comunicaciones.
Los resultados han sido especialmente significativos. Según reveló Juaneda, «a pesar de mandar un treinta por ciento menos de comunicaciones durante todo el año hemos conseguido a través de ese canal vender un quince por ciento más».
La explicación es sencilla: «Si somos capaces de mandar comunicaciones más relevantes con una frecuencia más óptima y en un momento más adecuado al cliente, en ese caso lo que sale a relucir es la eficiencia de esas comunicaciones».
Sobre la irrupción de la inteligencia artificial, ambos coinciden en evitar visiones apocalípticas o excesivamente grandilocuentes. Para Del Barrio, el reto consiste en adaptarse a un ecosistema donde surgen nuevos canales y plataformas sin perder de vista los objetivos de negocio.
Juaneda, por su parte, adopta una visión eminentemente práctica. «La IA generativa será capaz de hacer de una forma más rápida, mejor, con menos errores de lo que podemos hacer los humanos», afirmó. Sin embargo, insistió en que el verdadero valor seguirá estando en la estrategia.
Con la vista puesta en el futuro, Iberostar se ha marcado una meta ambiciosa: que los canales directos representen alrededor del 50% de las ventas de la compañía en los próximos años. Porque, en un mercado cada vez más automatizado, el verdadero diferencial sigue siendo entender qué necesita el viajero antes incluso de que empiece a hacer la maleta.
