La Comunidad de Madrid ha puesto en marcha el concurso para gestionar toda su publicidad institucional durante los próximos 12 meses. La principal novedad es que, por primera vez en años, una única agencia de medios centralizará la planificación y compra de espacios para todas las campañas. La adjudicación no incluye la creatividad ni el desarrollo de las propias campañas, que suelen contratarse mediante otros procedimientos o ser desarrollados por otras agencias.
La licitación está impulsada por la Consejería de Economía, Hacienda y Empleo. El contrato prevé un presupuesto base de licitación de 13,75 millones de euros (sin IVA) y un valor estimado de 27,5 millones de euros, con una duración inicial de doce meses. Ya está abierto el plazo de inscripción de candidaturas desde el pasado miércoles 15 de julio. Las agencias interesadas podrán presentar sus ofertas hasta el 30 de julio a las 14:00 horas. La apertura de la documentación técnica está prevista para comienzos de agosto. Por ahora, no se ha desvelado la fecha en la que se dictará la resolución.
Un único adjudicatario para toda la inversión publicitaria
En esta ocasión, lo más llamativo es la estructura del concurso. Hasta ahora, la Comunidad de Madrid dividía su cuenta en dos contratos diferenciados; uno, destinado a la publicidad digital y otro, a los medios convencionales. En cambio, el nuevo pliego elimina esa distribución y reúne toda la actividad bajo un único contrato.
La agencia adjudicataria será responsable de la planificación estratégica, la negociación, la compra de espacios publicitarios, la inserción de campañas y el seguimiento de su difusión en cualquier soporte, desde prensa, radio y televisión hasta medios digitales y publicidad programática.
Un concurso de gran tamaño para el mercado de agencias
Por volumen económico, se trata de una de las cuentas públicas más relevantes del mercado español de medios. La concentración de toda la inversión en un único adjudicatario eleva la competencia entre las agencias, ya que desaparece la posibilidad de repartir la gestión entre varios operadores, como ocurría con el sistema anterior.
Además, el nuevo planteamiento llega en un momento en el que el sector mantiene abierto el debate sobre el diseño de los concursos públicos de publicidad. Diversas asociaciones profesionales han reclamado en los últimos meses procesos más transparentes y con criterios que faciliten una mayor concurrencia, mientras que la unificación de grandes contratos como este tiende a favorecer a grupos con mayor capacidad operativa y financiera.
Las claves de la licitación
El contrato, publicado en el Portal de Contratación Pública de la Comunidad de Madrid, contempla los siguientes aspectos principales:
- ¿Qué se licita?: La compra de espacios en medios de comunicación y otros soportes publicitarios para campañas institucionales y anuncios oficiales.
- Presupuesto base: 13,75 millones de euros (sin IVA).
- Valor estimado: 27,5 millones de euros.
- Duración: 12 meses.
- Estructura: un único lote que integra publicidad online y offline.
- Plazo de presentación de ofertas: hasta el 30 de julio de 2026 a las 14:00 horas.
Más detalles sobre la convocatoria y los pliegos de condiciones aquí.
