Heineken ha decidido renovar su confianza en Dentsu, que seguirá gestionando la cuenta global de medios del grupo cervecero neerlandés tras imponerse a otros rivales en un «pitch» celebrado por la compañía.
En el concurso convocado por Heineken (que contó en el proceso con la asesoría de Mediasense) estaba asimismo en juego la cuenta consagrada a las tareas secundarias de producción de la multinacional, que ha sido retenida por Publicis Groupe, y la cuenta global de creatividad de la compañía, que ha sido repartida entre Publicis Groupe, WPP y Stagwell.
Estos tres últimos «holdings» tomarán las riendas de la cuenta creativa global de Amstel, Birra Moretti, Desperados, Tiger y otras subsidiarias de Heineken. La cuenta global de creatividad de Heineken, la marca homónima del grupo radicado en Ámsterdam, no estaba en liza en el «pitch» y seguirá siendo liderada por Publicis Groupe a través de LePub.
De acuerdo con las cifras barajadas por COMvergence, el gasto global en medios de Heineken está en torno a los 550 millones de dólares.
Heineken desea colaborar con menos agencias y fraguar relaciones más profundas con ellas
El hecho de que Heineken haya decidido jurar fidelidad a Dentsu para que siga estando al timón de su cuenta global de medios supone un importante voto de confianza para el «holding» de origen japonés, que el año pasado tuvo que bregar con importantes pérdidas, incluyendo la cuenta de medios de Microsoft.
Dentsu lleva trabajando con Heineken desde el año 2016 y su relación con el grupo cervecero neerlandés se expandió en 2021 mediante la consolidación de la cuenta global de medios de la multinacional. Posteriormente, en marzo de 2025, el mandato de Dentsu fue renovado por otros dos años.
La consolidación emanada de los resultados del último «pitch» celebrado por Heineken forma parte de la estrategia de crecimiento EverGreen 2030 de la compañía y de una transformación comercial más amplia que responde a la denominación de «Freddyai».
El objetivo es fraguar relaciones revestidas de mayor profundidad con un menor número de agencias con el último objetivo de ganar en rapidez, eficiencia y coherencia creativa en los diferentes mercados globales donde opera Heineken.
«Apostar por menos, mayores y mejores socios en el ámbito de las agencias forma parte de la transformación comercial más amplia que estamos acometiendo actualmente en el seno de la compañía», explica Bram Westenbrink, Chief Commercial Officer de Heineken.
