No fue un cambio de presupuesto, sino de ritmo. En un mercado de eSIMs que crece a toda velocidad y donde cada clic cuenta, Holafly decidió que la diferencia no estaba en gastar más, sino en decidir antes. Y mejor. La compañía logró experimentar un incremento de ingresos atribuidos a Google Ads de más de un 102% y un amplio crecimiento de adquisición de clientes en un contexto cada vez más saturado. Detrás del dato hay una historia de experimentación, partnership y una visión muy concreta de lo que significa trabajar con inteligencia artificial en paid media. En MarketingDirecto.com hemos hablado con Álvaro Camps, Head of Paid Media en Holafly; Miguel Rodríguez Bueno, Industry Manager en Google; y Pablo Estévez, Head of Digital Strategy en Adsmurai, para conocer cómo se ha desarrollado este caso de éxito.
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En el equipo de Holafly hubo un momento de inflexión. «El mercado de las sesiones es un mercado en constante crecimiento. De hecho, creemos que seguirá aumentando y acelerando el crecimiento durante los próximos años y como consecuencia era importante ayudar a Lafley a tomar decisiones en su día a día de una manera muy estratégica. Y nos dimos cuenta de que no solo servía aumentar la inversión, sino que teníamos que tener en cuenta todas las tecnologías propias de Google para poder llevar a cabo la toma de decisiones de la manera más inteligente posible», explicó Miguel Rodríguez.
La conclusión fue clara: la ventaja competitiva ya no estaba en el tamaño del presupuesto, sino en la capacidad de experimentar rápido y aprender más deprisa que el resto. Desde Adsmurai, el proyecto se estructuró en torno a una metodología de testing simultáneo en más de quince mercados, con experimentos controlados y documentados. El resultado: crecimiento de adquisición superior al 400% manteniendo ROAS estable. «Lo que hace diferencia en este caso es la escalabilidad de Holafly en los diferentes países a través de una metodología de testing en más de quince países de forma simultánea. Fuimos capaces de detectar por un lado los mensajes, y por otro lado, utilizar Emacs para encontrar nuevas keywords de manera muy controlada y mantener la rentabilidad del cliente, a la vez que aumentaban sus ventas aproximadamente en un ochenta por ciento», comentó Rodríguez.
IA con control creativo
Uno de los temores habituales en marketing es perder el control creativo al automatizar campañas. En Holafly, la respuesta fue establecer límites claros desde el principio. «Para nosotros lo más importante es que la IA no es un director creativo, no es un manager creativo. Ya tenemos eso en in-house. Para nosotros la IA es un amplificador. Lo que queremos es que nos traiga volumen, pero no queremos que la IA coordine nuestra línea creativa», señaló Álvaro Camps.
La clave está en los inputs. «Por ello es muy importante los inputs que le damos. Lo importante es que los inputs sean buenos para obtener resultados buenos y los inputs que son malos, pues evidentemente los resultados no son los que nos interesan», añadió.
El equipo define su modelo como «libertad vigilada»: aprovechar la potencia de la automatización sin renunciar al criterio humano. «Ya no confiamos ciegamente en la IA, pero sí que nos apoyamos en ella para crecer. Hemos establecido un sistema de control férreo, ya que tenemos una cuenta muy, muy grande y necesitamos a través de scripts, reglas automatizadas, controlar todas las keywords que van apareciendo o las landings en las que se basa la IA para generar anuncios», explicó Camps.
Anticipar el viaje (literalmente)
En la categoría de eSIMs, el momento de compra no ocurre en destino. O no debería. El insight es tan simple como poderoso: nadie quiere aterrizar sin conexión. «Desde Holafly aterrizar desconectado no es una opción. Lo que decimos internamente es que más que SIMs nosotros vendemos tranquilidad», contó Camps.
Por eso la estrategia se centra en captar intención antes del viaje. «Es muy importante que nos anticipemos y que captemos al cliente antes de que estén viajando. Por eso pujamos por keywords de destino. Pero en el origen», explicó.
Hay además un motivo técnico: «Sin Internet no puedes comprar la SIM. Entonces lo ideal es que el usuario compre antes de viajar, deje todo preparado en su dispositivo y una vez aterrice en el mismo avión ya puede activar la eSIM de Holafly y contar con datos ilimitados».
Este enfoque permitió conectar la intención de viaje con la solución antes de que aparezca el problema. Un ejemplo claro de cómo el paid media deja de ser solo performance para convertirse en diseño de experiencia.
Partnership como ventaja competitiva
El proyecto también demuestra que la colaboración entre marca, agencia y plataforma es más relevante que nunca. «El partnership entre Holafly, Adsmurai y Google es clave, puesto que en este caso tenemos a Holafly con el conocimiento profundo del negocio, Adsmurai con toda la estrategia digital alineada con los objetivos del cliente y por otro lado, la tecnología de Google que permite que consigamos los objetivos que el cliente persigue de una manera controlada y estable», explicó Rodríguez.
En un momento en el que muchas compañías buscan soluciones plug-and-play, el caso recuerda que el conocimiento compartido sigue siendo insustituible.
El futuro del paid media: hacer mejores preguntas
Mirando al futuro, la reflexión de Camps es contundente. «La realidad es que a día de hoy la tecnología ya no es una gran, gran ventaja competitiva como ha sido hasta ahora. Soluciones como Airmax, Jamming y otras plataformas de inteligencia artificial están al alcance de todos, desde grandes empresas hasta pequeños negocios. Podemos considerarlo ya una commodity».
Entonces, ¿dónde está la diferencia? «Para mí son tres factores clave. El primero de todo es la calidad de los datos. Es como el combustible de la gasolina que le metes a la máquina. El segundo punto muy importante es guiar a la IA mediante directrices estratégicas que se acomoden a tus objetivos. Y el tercer factor es orquestar a la tecnología para responder a las necesidades de negocio reales», detalló.
En otras palabras, el futuro del paid media no será de quien tenga más herramientas, sino de quien tenga mejor criterio para utilizarlas. El caso Holafly demuestra que la automatización no elimina el pensamiento estratégico. Lo exige más que nunca. Porque cuando todos tienen acceso a la misma tecnología, la diferencia la marcan las preguntas que haces, los datos que priorizas y la velocidad con la que decides. Y en marketing, como en los viajes, quien llega antes suele elegir mejor asiento.
