El retail media se ha consolidado como uno de los grandes protagonistas de DES 2026. A través de diferentes ponencias en el Retail Tech Fest y múltiples casos de uso, compañías como Glovo, Lidl y Mahou San Miguel coincidieron en una misma idea: el futuro del marketing pasa por acercar las marcas al consumidor en el momento exacto de la decisión de compra.
Desde la monetización de audiencias digitales hasta la revalorización de la tienda física, cada marca plantea una aproximación distinta a este fenómeno en un congreso en el que quedó una clara constancia de la evolución del retail media.
Seguimos en #DES2026 aprendiendo de grandes marcas como @lidlespana, @mahou_es y @Glovo_ES acerca del presente y el futuro del Retail Media y el impacto de la IA
El @DES_show está siendo un espacio clave para compartir conocimiento, tendencias e innovación ?… pic.twitter.com/MmTqPOynXa
— MarketingDirecto.com (@mkdirecto) June 9, 2026
Glovo: mucho más que una app de reparto
Durante el Digital Enterprise Show no se habló únicamente de espacios publicitarios dentro de plataformas o comercios, sino de ecosistemas capaces de conectar datos, tecnología, contenido y experiencia de usuario para generar resultados medibles de negocio.
En este contexto, Glovo presentó durante su intervención la transformación de su plataforma de delivery a plataforma de medios. María Lience, Senior Client Manager Brand Ads Spain, y Marta Gutiérrez, Analyst Brand Ads Spain, defendieron que la compañía dispone de uno de los activos más valiosos para los anunciantes: audiencias con una elevada intención de compra respaldadas por datos propios.
«Mucha gente nos conoce como una empresa de reparto de comida, pero somos mucho más que eso. Somos un marketplace y queremos entregar cualquier cosa en minutos», explicaron las directivas.
La compañía destacó que actualmente opera en 22 países y más de 1.800 ciudades, trabaja con más de 600 marcas y cuenta con una base de más de 28 millones de usuarios. Sobre esta infraestructura, Glovo está construyendo una propuesta publicitaria que combina formatos dentro y fuera de la aplicación, segmentación basada en first-party data y activaciones omnicanal.
«Vemos una oportunidad clara para ir más allá del delivery. Estamos construyendo una plataforma de medios», señalaron las responsables de Brand Ads.
Otro de los aspectos más destacados de la presentación fue la importancia de los llamados momentos de alta atención dentro de la aplicación. En este sentido, Glovo pone el foco en OTP (Order Tracking Page), el formato publicitario que aparece mientras el usuario sigue el estado de su pedido.
Según los datos compartidos durante la sesión, las campañas desarrolladas en este entorno alcanzaron un CTR del 3,3%, por encima de los estándares habituales del mercado, además de registrar tasas de retención superiores al 80%.
Para Glovo, el retail media representa una oportunidad para conectar marcas y consumidores en un contexto transaccional donde la intención de compra ya existe. «Las marcas no están comprando delivery; están comprando acceso a audiencias de alta intención», resumieron las ponentes.
Lidl y el valor de la tienda física
Frente a la visión digital de Glovo, la sesión impulsada por Lidl centró el debate en el potencial del retail media dentro del establecimiento físico. Bajo el título «Retail Media in Store», expertos del sector coincidieron en que la tienda sigue siendo uno de los activos más valiosos para las marcas y que su capacidad de influencia continúa siendo decisiva en la compra.
Laia Alarcón, Head of Media & Digital Marketing de Lidl, defendió la necesidad de integrar datos, tecnología y experiencia de cliente para desarrollar nuevas estrategias en el punto de venta: «Tengo la fortuna de trabajar en una convergencia entre datos, tecnología y conocimiento profesional para avanzar el retail en España», afirmó.
Durante el debate se abordó el concepto de «tangibilización» de la experiencia de compra. Blanca Díaz, especialista en Retail Media y Performance Marketing, reivindicó el valor diferencial del entorno físico frente a la saturación digital: «La fortaleza de la tienda está en poder tocar e interactuar con los productos. Ahí es donde recuperamos una personalización real para el consumidor», señaló.
Los participantes coincidieron en que el futuro del retail media pasa por combinar datos digitales con experiencias físicas relevantes. Alberto Centelles, CEO de Qualimax Internacional, explicó cómo herramientas tan sencillas como códigos QR con vídeos demostrativos pueden mejorar significativamente la toma de decisiones del consumidor: «Tenemos que innovar y ofrecer una experiencia de compra diferente», afirmó.
El debate también puso sobre la mesa uno de los grandes desafíos del sector: la medición. Los expertos reclamaron estándares comunes que permitan evaluar el impacto real de las acciones de retail media tanto en el entorno online como offline. Además, insistieron en la necesidad de romper los silos organizativos entre marketing, ventas, trade y analítica para construir estrategias verdaderamente omnicanal.
Mahou y la profesionalización del retail media
Jordi Fernández de la Puente, Digital Commerce & Retail Media Director de Mahou San Miguel, presentó el retail media como una de las mayores transformaciones que vive actualmente la industria publicitaria: «Estamos viendo un crecimiento realmente muy rápido y que sigue acelerándose», aseguró.
Durante su intervención destacó la velocidad con la que este mercado está creciendo a nivel global y el papel estratégico que desempeñan los datos propios de los retailers para conectar marcas y consumidores en el momento de compra.
Para Fernández de la Puente, el desafío ya no es demostrar la relevancia del retail media, sino profesionalizarlo a través de modelos de medición más sofisticados. En este sentido, defendió la necesidad de abandonar sistemas de atribución basados únicamente en clics para avanzar hacia modelos apoyados en machine learning y resultados reales de negocio: «Necesitamos entender cuál es el propósito y cuáles son los desafíos y oportunidades que existen» , señaló.
El directivo también reclamó una mayor transparencia y auditoría en el ecosistema, así como estructuras organizativas capaces de integrar marketing, medios, ventas y tecnología: «La innovación debe estar en el centro y atravesar todos los silos de la organización», afirmó.
Las tres ponencias dejaron una conclusión compartida: el retail media ya no es una tendencia emergente, sino una disciplina estratégica que está redefiniendo la relación entre marcas, retailers y consumidores. DES 2026 evidenció que el futuro del retail media pasa por combinar datos, experiencia y tecnología bajo una visión omnicanal. En este contexto, la capacidad para influir en el consumidor durante todo su recorrido de compra será cada vez más determinante para el crecimiento de las marcas.
