La campaña «EN SERIO. MUY BIEN» de Dia España nace en un momento clave para la compañía, en plena evolución de su posicionamiento hacia un modelo de supermercado más cercano, fácil y con un surtido renovado que combina marca propia y fabricantes, además de un canal online cada vez más ágil. En este contexto, la marca ha querido dar un paso más y situar al cliente en el centro del relato, convirtiendo su propia voz en el eje de la nueva plataforma creativa.
Bajo este concepto, Dia ha recogido una expresión espontánea recurrente entre sus consumidores: «en serio, muy bien», para construir una campaña que parte de una percepción real del cambio que está viviendo la enseña en los últimos años. Una idea que refuerza su propuesta de valor basada en la conveniencia, el ahorro y la calidad.
Desde MarketingDirecto.com- MKD hemos hablado con Pedro Devesa, director de Growth de Dia España para profundizar en el origen del insight, la construcción de la campaña y el papel que juega la recomendación del consumidor en esta nueva etapa de la marca.
¿En qué momento detectáis que ese insight tenía potencial para convertirse en una plataforma de marca?
Lo vimos cuando esa reacción empezó a repetirse de forma muy natural entre clientes que redescubrían Dia: «en serio, muy bien». No era algo aislado, sino una expresión que aparecía constantemente en conversaciones, en tienda y en focus group que organizamos.
Ahí entendimos que no estábamos solo ante un comentario positivo, sino ante una forma muy auténtica de verbalizar el cambio de percepción hacia la marca. Y eso es lo que le da fuerza como plataforma: nace del lenguaje real del consumidor, no de un mensaje construido desde la marca.
En un contexto saturado de mensajes publicitarios, ¿creéis que la recomendación vuelve a ser el activo más potente para las marcas?
Sí, claramente. En un contexto de saturación publicitaria, la recomendación gana todavía más valor porque no parte de la marca, sino de la experiencia real del cliente.
En el caso de Dia, la campaña nace precisamente de eso: de cómo los propios consumidores se refieren a lo que Dia es hoy y lo comparten con su entorno de forma natural. Esa conversación entre personas es mucho más creíble que cualquier mensaje corporativo, y se ha convertido en uno de los motores más potentes de consideración.
¿En qué punto dirías que está hoy la evolución de la marca Dia en España?
Estamos en una fase de crecimiento y expansión. Hoy Dia cuenta con una red de tiendas renovadas, un surtido de máxima calidad y que da libertad de elección al cliente entre productos Dia y las principales marcas de fabricante; frescos que llegan cada día a tienda y el servicio online más rápido del mercado.
Ahora el gran reto es trasladar esa realidad al conjunto del mercado y conseguir que más consumidores descubran este nuevo Dia.
Durante tiempo Dia estuvo asociada al precio. ¿Cómo se trabaja ahora para ampliar esa percepción hacia conceptos como calidad, conveniencia o experiencia?
Desde hechos concretos. La evolución de percepción tiene que apoyarse en cambios reales en la experiencia de compra. Hoy Dia es ese supermercado que te hace la vida y la compra más fácil. A partir de ahí, la comunicación ayuda a sintetizar todo eso en una idea sencilla y cercana: una compra más fácil, rápida, de máxima calidad, cerca de casa u online.
«EN SERIO. MUY BIEN.» resume precisamente esa sorpresa positiva que experimentan muchos consumidores cuando redescubren Dia.
¿Cómo ha cambiado el consumidor de alimentación y supermercado en los últimos años y qué exigencias nuevas está planteando a las marcas?
Actualmente hablamos de un consumidor mucho más racional, informado y exigente. Ya no busca solo precio, sino optimizar su compra en conjunto: ahorrar, pero también ganar tiempo, facilidad y conveniencia.
Eso ha cambiado mucho los hábitos. Vemos compras más frecuentes, más planificadas y una convivencia totalmente natural entre tienda física, online y delivery según la ocasión. En ese sentido, las marcas que mejor funcionan son las que consiguen simplificar la experiencia diaria del cliente.
