Puleva acaba de lanzar una nueva campaña, «Si te va, te va», una propuesta con la que busca reforzar su presencia en el canal HORECA y, al mismo tiempo, impulsar la consideración de sus batidos entre las generaciones Z y Alpha. La campaña, desarrollada por la agencia Darwin & Verne, pone el foco en la conexión con un público joven a través de un código más cercano, cotidiano y alineado con sus hábitos de consumo.
En este contexto, desde MarketingDirecto.com – MKD, hemos preparado una entrevista a dos voces para conocer en profundidad la estrategia detrás de esta acción y el papel que juega en el posicionamiento actual de la marca. En ella participan Isabel Medrano, Marketing Manager en Lactalis Food Service Iberia, matriz de Puleva, y Claudia Bertó, responsable de marca en Darwin & Verne, que explican los objetivos, el enfoque creativo y la ambición de esta nueva etapa de comunicación.
Puleva se reposiciona hacia el target juvenil
¿En qué consiste la estrategia actual con la última campaña, «Si te va, te va»?
Isabel: «Si te va, te va» nace directamente del posicionamiento histórico de Puleva: salud y bienestar para disfrutar de la vida, pero reinterpretado desde los códigos culturales del joven adulto actual.
Vivimos en un contexto de saturación absoluta de mensajes, donde captar la atención es cada vez más difícil. En ese entorno, creemos que la simplicidad bien ejecutada sigue funcionando mejor que mensajes excesivamente complejos. Por eso apostamos por la música y por un jingle pegadizo, capaz de generar recuerdo inmediato. Ese «te va, te va, te va» conecta con la memoria colectiva de los anuncios de los 90, pero con una ejecución completamente contemporánea.
Ahora bien, no queríamos quedarnos solo en la nostalgia. Hacer eso nos habría llevado a una campaña correcta, pero poco relevante para el consumo actual. Por eso combinamos una forma reconocible con una narrativa moderna, referentes afines al target y una mecánica que va más allá de una campaña tradicional. El videoclip es solo el punto de partida: esconde una dinámica de activación y drops que se irá desplegando en las próximas semanas.
Desde el inicio tuvimos muy claro que esto no va solo de notoriedad, va de vender. La construcción de marca es clave en el medio y largo plazo, pero pierde sentido si no impacta en la decisión de consumo. El KPI esencial es vender más batidos Puleva en el bar, hoy, mañana y en el futuro. Por eso esta campaña actúa al mismo tiempo en marca y en activación comercial.
Nada de esto habría sido posible sin un trabajo de equipo muy alineado. Ha sido un proyecto muy colaborativo, tanto internamente como con la agencia, con la que trabajamos como si fuera una extensión del equipo de Puleva. En este sentido, el impulso estratégico de Pedro Medina, director de Marketing de Lactalis Foodservice, y el trabajo continuo de Carlos Gómez, jefe de producto de Lactalis Foodservice fueron claves para convertir una idea creativa en una campaña coherente, relevante y orientada a resultados.
¿Por qué Puleva ha escogido a Peldanyos, Clersssss y Misho para esta campaña?
Claudia: El objetivo de la campaña es impulsar el consumo de batidos Puleva en el canal HORECA entre el público joven adulto, conectando con sus códigos culturales y de consumo.
Trabajamos desde el territorio de la autenticidad, entendiendo que el producto tenía que integrarse de forma natural en la personalidad y en las dinámicas de este público. Y lo hicimos recuperando uno de los activos históricos más reconocibles de la marca: el claim «Batidos Puleva, te va, te va, te va», reinterpretándolo desde un lenguaje mucho más actual y alineado con los códigos de las nuevas generaciones.
En ese contexto, Peldanyos, Clersssss y Misho han sido fundamentales no solo por alcance, sino por legitimidad. Necesitábamos perfiles capaces de apropiarse del mensaje, integrarlo en sus comunidades y trasladarlo con naturalidad a contextos reales de consumo. Por eso su papel no es táctico, sino estructural: son quienes permiten que la marca entre en conversación con este público desde un lugar creíble, relevante y coherente con sus códigos.
La campaña se compone de la pieza, drops, activaciones y narrativa. ¿Cómo planteasteis el contenido para que la campaña no se agotase en el lanzamiento?
Claudia: Desde el inicio pensamos en crear un ecosistema para la marca, no como una pieza cerrada. El objetivo no era un impacto puntual, sino construir una narrativa capaz de desplegarse en el tiempo y consolidar la presencia de la marca en un nuevo territorio de consumo.
El videoclip funciona como punto de entrada y activador de conversación, a partir del cual se construye una arquitectura de easter eggs dentro de las comunidades de los creadores. Estos contenidos se desbloquean progresivamente, manteniendo la atención activa y convirtiendo a la audiencia en parte del relato.
En los próximos dos meses lanzaremos tres drops vinculados a la narrativa de cada creador y que conectarán directamente con sus comunidades. Son piezas exclusivas y limitadas con las que buscamos reforzar la relevancia de Puleva entre la audiencia.
Este sistema se apoya en una red de perfiles micro que amplifican las activaciones de los perfiles principales y facilitan la transición hacia el consumo en el bar. A través de retos en punto de venta y dinámicas en directo, trasladamos la conversación del entorno digital al momento de consumo, asegurando continuidad entre lanzamientos y una presencia orgánica sostenida más allá de los picos de impacto.
¿Cómo consigue Puleva mantener su identidad como marca histórica en España y, al mismo tiempo, adaptarse para conectar con los nuevos consumidores?
Isabel: Puleva es una marca históricamente ligada a la salud, a la calidad y al bienestar, y ese sigue siendo nuestro territorio. Lo que ha cambiado es la forma en la que hoy entendemos ese bienestar: no como renuncia, sino como algo que te permite disfrutar de la vida y sentirte bien contigo mismo. Para nosotros, el equilibrio no está en elegir entre tradición o modernidad, sino en evolucionar sin perder la esencia. Los valores de la marca no cambian; lo que cambia es la manera de expresarlos, el lenguaje, los formatos y los códigos culturales con los que conectamos.
Con «Si te va, te va» buscamos seguir siendo reconocibles para quienes han crecido con Puleva, pero relevantes para quienes se acercan ahora a la marca. Entendemos que hoy conectar con el consumidor no consiste solo en contar quién eres, sino en demostrar cómo encajas en su día a día. Y de nuevo, todo esto solo funciona cuando hay alineación real entre estrategia de marca, producto y negocio. En Lactalis creemos firmemente que una marca fuerte es la que construye relevancia cultural y, al mismo tiempo, genera elección y consumo.
El interés por los productos lácteos en España, según Isabel Medrano (Lactalis)
Los productos de kéfir son uno de los motores de crecimiento de la categoría de yogures para Lactalis. ¿Cómo impulsáis este auge? ¿Creéis que es es una moda puntual o que se mantendrá?
Lactalis Nestlé está presente en el segmento del kéfir desde 2018, por lo que ha sido uno de los impulsores clave de su desarrollo. Nuestra estrategia ha sido siempre muy clara: apostar por una receta auténtica, elaborada con gránulos de kéfir y levaduras, así como por una gama variada con formatos que se adaptan al estilo de vida actual de los consumidores. Pensamos que el kéfir no es una moda pasajera, sino que se va instalar en los hábitos de consumo de los españoles, por sus beneficios sobre la salud desde la naturalidad y la autenticidad.
¿Qué otras tendencias están marcando ahora el consumo en categorías como queso, lácteos y batidos?
En términos generales vemos una selección más racional y orientada al valor: se compra menos, pero mejor, priorizando productos que aporten un beneficio claro. En este sentido hay un crecimiento de las soluciones funcionales ligadas a digestión, proteína y bienestar. Lactalis Puleva ofrece una amplia variedad de leche que ofrece una solución para todas las edades, desde los bebés hasta la tercera edad.
También se produce un consumo por momento: productos pensados para cada ocasión (desayuno, snack, recuperación, placer). También se ve un equilibrio entre tradición y premiumización: quesos y lácteos que combinan receta tradicional con un disfrute “sin culpa”.
Además, en la categoría de quesos estamos observando concretamente tres grandes tendencias de consumo:
- Mayor consumo de quesos como ayudas culinarias, utilizados como ingrediente para cocinar y aportar sabor, versatilidad y valor añadido a recetas del día a día.
- Refuerzo de la tendencia salud, con un crecimiento de los quesos frescos, bajos en grasa y con alto contenido en proteína, alineados con estilos de vida más saludables.
- Interés creciente por los beneficios funcionales, especialmente en torno a la salud intestinal, con mayor atención a ingredientes y perfiles nutricionales que aporten bienestar digestivo.
En la categoría de yogures los productos altos en proteína siguen creciendo y es posible que evolucionen hacia opciones más naturales y simples. Y los yogures estilo griego es otra de las tendencias clave de este segmento y crecen fuertemente, impulsados por el buen equilibrio que ofrecen entre salud y placer.
¿Qué buscan hoy en día los consumidores cuando eligen una marca de alimentación, especialmente en productos comoditizados como la leche?
- Ahorro inteligente: eficiencia entre precio y beneficio.
- Valor añadido claro: sin lactosa, alto en proteínas, digestivo o funcional.
- Confianza y familiaridad: marcas asociadas a tradición, cercanía y cocina emocional.
- Adecuación a su estilo de vida: productos que encajen con su edad, necesidades y momento de consumo.
- Innovación útil: no por novedad, sino porque mejora salud, bienestar o experiencia.
