Desde que la IA irrumpiera hace aproximadamente tres años en el marketing como un elefante en una cacharrería, esta disciplina se ha visto severamente convulsionada y muchos de los principios que parecían a bote pronto inamovibles han terminado saltando por los aires.
La IA ha removido de arriba los cimientos del marketing, pero su impacto en esta disciplina se deja notar principalmente en dos frentes: la forma en que el consumidor se aprovisiona de información y la toma de decisiones (donde llevan la batuta no necesariamente personas de carne y hueso).
Durante décadas el marketing (en su vertiente digital al menos) rindió pleitesía a los motores de búsqueda tradicionales (en particular al todopoderoso Google). Y para las marcas abrirse paso en Google se traducía en tráfico que era a la postre sinónimo de oportunidades de conversión. Sin embargo, ese ciclo, otrora aparentemente sagrado, está siendo profanado por la ubicua IA, asegura Stefano Puntoni en un artículo para Harvard Business Review.ç
La transición del SEO de toda la vida al GEO
Al fin y al cabo, herramientas como ChatGPT y Gemini agasajan al consumidor con respuestas completas sin necesitad de visitar ninguna página web. El auge de las búsquedas propulsadas por IA reduce el número de clics, merma asimismo la diversidad de marcas que llega a ojos del consumidor y ocasiona una mayor concentración en unas pocas recomendaciones.
El impacto perfectamente tangible de la IA en las búsquedas tradicionales ha propiciado el surgimiento del denominado Generative Engine Optimization (GEO), una evolución del SEO de toda la vida donde la visibilidad no echa anclas en «keywords» o «backlinks», sino en la forma en que la IA interpreta el contenido de las marcas, su capacidad para estructurar ese contenido fácilmente y la percepción de ese contenido como fiable (que aumenta lógicamente la posibilidad de ser citado).
En la era de la IA las marcas compiten ya no abrirse paso en los primeros resultados de búsqueda sino por abrirse paso directamente en las respuestas. Y para sobrevivir y no morir en el intento en este nuevo ecosistema gobernado por el GEO, las marcas están obligadas a rediseñar por lo pronto de manera absolutamente perentoria sus páginas web, cuyo diseño está adaptado a las personas de carne y hueso y no a los agentes de IA.
En tanto en cuanto la IA bebe particularmente los vientos por los datos estructurados, la información accesible sin ningún tipo de fricción y los sistemas de naturaleza integrable, las páginas web de las marcas deben ser rediseñadas teniendo en consideración elementos como las fichas de producto, el «pricing» dinámico y la información sobre la disponibilidad en tiempo real de los productos.
Haciendo marketing para persuadir a la IA (que toma, al fin y al cabo, decisiones)
La transición del SEO al GEO no es, no obstante, el único cambio que la IA trae bajo el brazo en el marketing. Y el segundo cambio (directamente emparentado con la toma de decisiones) es, de hecho, aún más profundo. Más allá de avituallar de información al consumidor, la IA toma decisiones en su nombre, recalca Puntoni. ChatGPT y compañía están hoy en día en posición de llevar la voz cantante en todo el «customer journey»: buscar, comparar, seleccionar y en último término comprar productos.
Esta nueva realidad (en la que el «costumer journey» se desarrolla sin que haya intervención humana directa) obliga a las marcas a distinguir entre dos figuras: el consumidor (que es quien usa el producto) y el cliente (que es quien decide la compra). Estas dos figuras confluían otrora en un único individuo, pero con la IA se bifurcan y las marcas están obligadas a influir en ambas figuras.
El hecho de que la IA haya terminado deviniendo en «target» por derecho propio de las marcas obliga a las marcas a dar necesariamente una vuelta de tuerca a sus estrategias de marketing, cuyos principios han sido hasta ahora fuertemente deudores de la psicología humana.
Sin embargo, mientras la psicología del consumidor se rige por unos patrones más o menos uniformes (y hasta cierto punto previsibles), el comportamiento desplegado por los modelos de IA no es en modo alguno consistente. Y en este sentido, confrontados con idéntica pregunta, los modelos de IA no siempre responden lo mismo. E incluso una misma pregunta se traduce eventualmente en respuestas diferentes sin que cambie el modelo de IA interrogado. Donde sí parecen, no obstante, ponerse de acuerdo los diferentes modelos de IA es la hora de privilegiar el contenido generado por IA frente al contenido alumbrado por humanos y también a la hora de penalizar aquel contenido al que se endilga de manera totalmente transparente la etiqueta de promocional (el tradicional «contenido patrocinado»).
¿Qué deben hacer las marcas ante la revolución que la IA ocasiona en el marketing?
A la luz de estos cambios de tantísima envergadura, las marcas deben tener en cuenta que la visibilidad tal y como era entendida hasta hace poco ha pasado definitivamente a mejor vida, pues los clics no son ya el codiciado objeto de deseo de los anunciantes, sino las recomendaciones por parte de la IA.
La redefinición de la visibilidad de marca viene acompañada asimismo de cambios en la forma de generar contenido, que debe obedecer a un doble objetivo: persuadir a los seres humanos de carne y hueso y ser susceptible de ser procesado por las máquinas de manera simultánea.
Los anunciantes no pueden tampoco perder de vista la infraestructura de sus páginas web se torna absolutamente crítica y que tales páginas web deben ser necesariamente nutridas de datos estructurados y accesibles.
Si antes el cliente era invariablemente una persona de carne y hueso, actualmente ese rol es asumido cada vez por los agentes de IA, que son perfectamente capaces, al fin y al cabo, de tomar decisiones en nombre de las personas. Y es algo que las marcas deben tener necesariamente en cuente en sus estrategias de marketing.
Finalmente, las marcas deben que disciplinas de nueva hornada como el GEO no son en modo alguno la panacea, pues allí no han emergido aún a la superficie reglas claras. Y quienes tienen, por lo tanto, todas las de ganar en esta área son quienes experimentan y aprenden más rápido que el resto, concluye Puntoni.
