La 13ª edición del Observatorio de Branding reunió el pasado 5 de mayo, en la sede de Metro de Madrid, a profesionales, directivos y expertos del ámbito del marketing y la gestión de marca en una jornada marcada por la reflexión estratégica y el intercambio de experiencias. Bajo el lema «Tomar riesgo: cómo crear condiciones seguras para decisiones atrevidas«, el encuentro, ya consolidado como uno de los foros de referencia en España para analizar la evolución del branding, puso el foco en cómo las marcas pueden afrontar un contexto cambiante, competitivo y lleno de incertidumbres sin renunciar a la innovación ni a la valentía en la toma de decisiones.
Organizado por la Asociación de Marketing de España (AMKT), el Foro de Marcas Renombradas Españolas (FMRE), GfK España, PONS IP y Summa Branding, el evento combinó ponencias inspiradoras con mesas de debate protagonizadas por representantes de marcas líderes. A lo largo de la jornada se abordaron temas clave como la gestión del riesgo, la construcción de confianza, la diferenciación en mercados saturados y el papel del diseño estratégico como motor de transformación. Una edición que, más que ofrecer respuestas cerradas, invitó a cuestionar inercias y a explorar nuevas formas de conectar con consumidores cada vez más exigentes.
La jornada comenzó con la intervención de Santiago Ruedas, secretario general de Metro de Madrid, quien reivindicó el papel simbólico y cultural que la marca Metro ocupa en la vida cotidiana de la ciudad. Recordó que «el logo es uno de los orgullos de nuestra empresa» y subrayó que se trata de «uno de los pocos logos icónicos reconocibles por todo el público», hasta el punto de que en Madrid muchos lugares se identifican por la estación más cercana y no por el nombre de su calle. Su mensaje, sirvió también para enmarcar el espíritu del encuentro: que el Observatorio de Branding contribuya a «renombrar el prestigio de nuestro país» y a reforzar la importancia de las marcas como activos culturales, sociales y económicos capaces de proyectar identidad más allá de su función operativa.
En su intervención, Juan Cantó, director general de AMKT, profundizó en el papel creciente que el branding desempeña dentro de las organizaciones, subrayando que ya no es un área accesoria, sino un eje estratégico que condiciona la competitividad y la capacidad de adaptación de las empresas. Habló del «imparable proceso de transformación de las marcas» y de cómo vivimos en un entorno que obliga a las compañías a cuestionarse de forma constante la manera en que se relacionan con sus audiencias. Recordó que, si hoy hablamos de influencers, antes hablábamos de prescriptores, pero que más allá de las etiquetas lo esencial sigue siendo «el foco humano», la capacidad de conectar desde la autenticidad. Cantó insistió en que asumir riesgos forma parte natural de ese proceso: «en el riesgo puede haber error, sí, pero también pueden nacer oportunidades.»
«El miedo tiene mala fama hasta que te salva la vida»
La primera gran ponencia de la jornada estuvo a cargo de Julio de la Iglesia, TEDAX, experto en gestión del miedo y coach especializado en alto rendimiento emocional. Con la autoridad de quien ha trabajado durante años desactivando explosivos, recordó que «mi mundo es una bomba y una cuenta atrás para desactivarla», y que su tiempo, como el de todos, es limitado, tanto en la empresa como en la vida. Confesó que convive con miedos muy reales: «miedo a no volver a casa, a no ver a mis seres queridos, miedo a fallar y miedo a morir».
Desde esa experiencia extrema, invitó a los asistentes a replantearse su relación con el miedo: «el miedo tiene mala fama hasta que te salva la vida», dijo, proponiendo imaginar qué pasaría si vencer nuestros miedos personales o profesionales fuera, también, una cuestión de vida o muerte. Citó a Albert Einstein para ilustrar la importancia de comprender el problema antes de actuar, «si solo tuviese una hora para salvar el mundo, dedicaría 55 minutos a entender el problema y 5 a resolverlo», y defendió que, para salvar una vida, una relación o un negocio, «hay que darlo todo». Concluyó recordando que no hay que temer al error, sino a no aprender de él, y cerró con una frase de Alejandro Magno que resonó en la sala: «de la conducta de cada uno depende el futuro de todos».
El 78% de las marcas podría desaparecer mañana y nadie las echaría de menos
La ponencia de Rafa Soto, Chief Creative Officer de Summa Branding, llevó por título El miedo no construye marcas y se convirtió en uno de los momentos más conceptuales de la jornada. Soto abrió su intervención recordando las cinco etapas del duelo definidas por la psiquiatra Elisabeth Kübler-Ross, quien entrevistó a más de 200 personas en el umbral de la muerte para preguntarles de qué se arrepentían. Las respuestas, explicó, coincidían en dos ideas poderosas: «habría perdonado a más personas» y «me habría atrevido más». Para Soto, en esa última frase hay “algo profundamente humano en la idea de atreverse”, un impulso que también debería guiar a las marcas.
A partir de ahí, trazó un paralelismo entre las culturas indígenas, que entendían el riesgo como una ofrenda, y el propio mercado, que también premia a quienes se exponen y se diferencian. Recordó un dato inquietante: el 78% de las marcas podría desaparecer mañana y nadie las echaría de menos, una señal clara de que la falta de valentía conduce a la irrelevancia. Y añadió otro diagnóstico igual de contundente: más de la mitad de los anuncios no generan ninguna emoción, ni siquiera aburrimiento, lo que evidencia un ecosistema creativo que juega demasiado a lo seguro. Su mensaje final fue directo: el miedo paraliza, pero la audacia construye marcas capaces de importar, emocionar y perdurar.
Aprovechar el orgullo de pertenencia
Este Observatorio de Branding continuó con la mesa redonda Tomar riesgos: diálogo con Lladró y Metro, moderada por Lucía del Valle, directora de Marketing y Comunicación del Foro de Marcas Renombradas Españolas, reunió a Cristina Egido, Global Marketing Director de Lladró, y a Sonia Casado, responsable de Marca y Cliente de Metro de Madrid, para explorar cómo dos marcas con trayectorias muy distintas afrontan procesos de transformación profunda. Egido explicó que en Lladró el cambio ha sido «muy, muy progresivo», un camino que comenzó hace alrededor de 17 años, justo cuando ella se incorporaba a la compañía. Cuando la marca detectó que sus coleccionistas tradicionales ya no encontraban en la pieza clásica la misma trascendencia. Ese fue el punto de partida para explorar «nuevos lenguajes» a través del producto, donde la diversificación se convirtió en el motor de la estrategia y del propio cambio. Su gran reto, afirmó, ha sido transformar la percepción externa de la marca sin perder su esencia.
Por su parte, Sonia Casado destacó que Metro de Madrid vive un proceso similar desde otra perspectiva: la de una marca pública que forma parte del día a día de 2,7 millones de viajeros. Subrayó que la percepción de Metro «ha cambiado mucho en los últimos años» y que la compañía ha sabido aprovechar el orgullo de pertenencia para evolucionar más allá de la movilidad. «Las personas están en el metro una media de 20 minutos y decidimos que tenían que tener otro tipo de experiencia; el metro también es ocio», explicó, recordando iniciativas como la apertura de su propia tienda o la activación de espacios culturales. Con humor y convicción, añadió que «Metro es la red social más antigua de todo Madrid». Ambas coincidieron en que el riesgo es inevitable en cualquier proceso de transformación, y Casado dejó un consejo claro para las marcas que quieren cambiar aquello que las hizo fuertes: «el éxito es lo que te hace frágil», por lo que es clave aprovechar el momento en el que se tienen más recursos y elegir bien el timing.
Tendencias que están redefiniendo la relación entre personas y marcas
La ponencia Arriesgar con seguridad: el poder de conocer a tus consumidores, presentada por Moira Tesser (Research Manager FMCG de GfK España) y Sol Ayarza (Qualitative Research Manager de GfK España), puso el foco en cómo el entendimiento profundo del consumidor se convierte en la base para tomar decisiones valientes sin perder el control. Aunque su estudio identifica nueve tendencias clave, en esta ocasión profundizaron en cuatro que están redefiniendo la relación entre personas y marcas. La primera, All About Me, refleja un contexto en el que el individuo reclama su espacio, su voz y su tiempo: la autoexpresión y la personalización se han convertido en símbolos de libertad, y las personas esperan sentirse únicas, escuchadas y reconocidas por las marcas. La segunda tendencia, Seeking Safety, emerge de un entorno de incertidumbre permanente, donde proteger a los suyos, blindar su vida digital y encontrar consuelo emocional se han vuelto prioridades esenciales.
La tercera tendencia, In the Know, muestra a un consumidor que busca información fiable, clara y verificada para tomar decisiones en un mundo saturado de estímulos y desinformación. Quiere sentirse competente y en control, y aquí aparece una subtendencia clave: el papel de los influencers y la inteligencia artificial. Según los datos presentados, un 40% de las personas sigue a expertos de producto o influencers en redes sociales, y un 22% reconoce que estos perfiles influyen en las marcas que compra. La cuarta tendencia, Belonging, aborda una paradoja contemporánea: en un mundo hiperconectado y polarizado, las personas buscan vínculos auténticos y comunidades significativas. La amistad y la conexión emocional siguen siendo valores profundos, pero, aun así, cada día nos sentimos más solos. Esta tendencia incluye la subtendencia de las relaciones virtuales, marcada por cifras reveladoras: un 67% visita las redes sociales a diario y un 25% teme que el abuso de la tecnología reduzca sus interacciones personales. En conjunto, estas tendencias dibujan un escenario donde conocer al consumidor no solo permite minimizar riesgos, sino también detectar oportunidades para construir marcas más humanas, relevantes y emocionalmente conectadas.
Crear libertad sin miedo
La ponencia de Nuria Marcos, directora general de PONS IP, titulada La infraestructura invisible de las marcas valientes, aportó una visión esencial sobre cómo la audacia necesita cimientos sólidos para no convertirse en vulnerabilidad. «Hoy no hablaremos de registros marcarios, sino de cómo crear libertad sin miedo», adelantó, subrayando que «las marcas que se atreven no improvisan; toda decisión valiente necesita una base sólida». A partir de ahí, presentó siete claves para crear condiciones seguras en branding, entre ellas la importancia de definir un perímetro de seguridad desde el inicio, capaz de identificar y prevenir riesgos antes del lanzamiento. También destacó que la vigilancia de marca es una herramienta estratégica para controlar la narrativa y proteger la diferenciación frente a imitaciones o registros oportunistas.
Otra de las claves fue la internacionalización estratégica, recordando que ser global exige ser propietario del nombre en cada mercado, algo que no siempre es viable en todos los países donde una marca desea estar presente. La directiva añadió que el entorno digital nunca duerme, y que la conversación de marca es constante, lo que incrementa la exposición y exige una protección activa. Estas dos claves sintetizan toda su intervención: «sin infraestructura, la audacia puede convertirse en vulnerabilidad» y «riesgo creativo y seguridad jurídica no compiten, se potencian».
«Si no hubiéramos arriesgado constantemente, no estaríamos en este nivel de notoriedad»
La última mesa redonda del evento, Tomar riesgos: diálogo con Bizum y ElPozo Alimentación, moderada por Beatriz Navarro (presidenta de AMKT y CMO de Renault), reunió a Lorena Poza, responsable de Comunicación y Marketing de Bizum y Pablo Olivares CMO de ElPozo Alimentación para debatir sobre cómo se gestiona el riesgo en marcas con naturalezas muy distintas. Ambos coincidieron desde el inicio en que, para una marca, es más decisivo arriesgarse que no hacerlo. Olivares lo resumió con claridad: «si no hubiéramos arriesgado constantemente, no estaríamos en este nivel de notoriedad», recordando que ElPozo es una compañía con más de 70 años de historia. También advirtió que «la presión te lleva al corto plazo», mientras que la ambición y la visión a largo plazo permiten tomar decisiones más sólidas y estratégicas.
Al abordar cómo mecanizan el riesgo sin frenar la ambición, Pablo Olivares explicó que en ElPozo todo se testea antes de lanzarse: productos, campañas, pilotos… «con datos es más fácil», afirmó. Lorena Poza, por su parte, subrayó que lo más importante es escuchar a la sociedad, ya sea analizando lo que se dice de la marca o a través de estudios y datos. Además, subrayó que las acciones pequeñas deben cuidarse tanto como las grandes, porque pueden ser las que definan la identidad de una marca.
«Construir una marca también era un riesgo»
Uno de los momentos más reveladores llegó cuando se preguntó por el papel del marketing en la construcción de Bizum. Poza ofreció una respuesta tan inesperada como contundente: «la clave es el nombre de Bizum». Confesó que incluso se planteó no ponerle ningún nombre al servicio, y que «construir una marca también era un riesgo». Esa decisión, aparentemente simple, se convirtió en un pilar estratégico que permitió a Bizum diferenciarse, hacerse memorable y convertirse en un verbo cotidiano.
La 13ª edición del Observatorio de Branding dejó una idea clara: el riesgo no es una amenaza, sino una competencia estratégica. A lo largo de la jornada, ponentes y marcas coincidieron en que atreverse no significa improvisar, sino construir las condiciones que permiten avanzar con criterio, ambición y propósito. Desde la gestión del miedo hasta la infraestructura jurídica, desde la escucha activa del consumidor hasta la transformación de marcas históricas, todas las intervenciones apuntaron a un mismo aprendizaje: en un entorno incierto, la inacción es el mayor peligro.
El branding, entendido como un ejercicio de visión y responsabilidad, exige hoy más valentía que nunca. Esta edición del Observatorio no solo analizó cómo arriesgar, sino cómo hacerlo con seguridad, con sentido y con impacto. Porque, como demostraron todas las voces presentes, las marcas que perduran no son las que evitan el riesgo, sino las que lo convierten en una oportunidad para evolucionar y dejar huella.
